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본 연구는 기업의 사회공헌활동에 관한 인터넷 기사의 맥락을 활용한 기업광고 전략을 제시하고자 하였다. 이를 위해 인터넷 기사맥락을 긍정과 부정으로 구분하고, 인터넷 기사의 주목도를 고/저 집단으로 구분한 후 광고태도와 기업이미지에 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 연구결과 첫째, 인터넷 기사의 주목도가 낮은 조건에서, 긍정맥락이 부정맥락보다 회상율이 높게 나타났다. 둘째, 인터넷 기사의 맥락과 주목도에 따른 광고태도는 상호작용효과가 나타났다. 셋째, 인터넷 기사의 맥락과 주목도에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 나타났다. 끝으로 인터넷 기사의 맥락과 주목도에 따른 기업경영 경쟁력은 상호작용효과가 나타났다. 따라서 인터넷 기사의 맥락과 주목도 수준에 따른 광고의 맥락효과를 확인함으로써 소비자의 광고 인지도와 호의적인 기업광고태도 그리고 기업이미지의 향상과 기업경영의 경쟁력 제고에 효과적인 전략방안이 될 수 있음을 시사한다.
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Anderson, J. R. / 1987 / 인지심리학 / 을유문화사
Coulter, K. S. / 1998 / The Effects of Affective Responses to Media Context on Advertising Evaluations / Journal of Advertising 27 (4) : 41 ~ 51
Edell, Julie A. / 1987 / The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects / Journal of Consumer Research 14 (12) : 421 ~ 433
Holmes, John H. / 1987 / Predisposition in the Comparative Effectiveness of Rational, Functional and Discrepant Appeals for Both / Journal of the Academy of Marketing Science
Kamins, M. / 1991 / Television Commercial Evaluation in the Context of Program-Induced Mood Congruency Versus Consistency Effects / Journal of Advertising 20 (1) : 1 ~ 14
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Kamins, M. / 1991 / Television Commercial Evaluation in the Context of Program-Induced Mood Congruency Versus Consistency Effects / Journal of Advertising 20 (1) : 1 ~ 14
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