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이 연구는 스포츠선수의 사회공헌활동(공익성, 비상업성)과 선수이미지(신뢰성, 전문성, 매력성) 그리고 팀충성도(태도적충성도 및 행동적충성도)의 관계를 규명하는 것이 목적이다. 이 연구의 대상은 한화이글스의 고등학생 이상 홈 관중 300명을 대상으로 하였는데, 표집한 후 적절치 않은 27부를 제외한 273부를 실제 분석에 사용하였다. 스포츠선수는 한화이글스의 류현진선수로 선정하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 스포츠선수의 사회공헌활동의 하위요인인 공익성은 선수이미지의 하위요인인 신뢰성과 전문성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 매력성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 비상업성은 선수이미지의 하위요인인 신뢰성, 전문성, 매력성에 모두 영향을 미쳤다. 둘째, 선수이미지의 하위요인인 신뢰성과 매력성은 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문성은 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
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Aaker, D. A. / 1996 / Building strong brand / The Free press
Anderson, J. C. / 1988 / Structural equation modeling in practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103 (3) : 411 ~ 423
Bloemer, J. M. M. / 1989 / The illusion of consumer satisfaction. Journal of Satisfaction / Dissatisfaction and Complaining Behaviors 2 : 43 ~ 48
Boulding, K. E. / 1964 / The Meaning of the 20th century: A great Transition / Harper and Row
Brian, D. T. / 2000 / Toward effective use of cause-related marketing alliances / Journal of Product & Brand Management 9 (7) : 474 ~ 484
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