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L'objectif de cet article, comme son titre l'indique, est de mettre à jour des décalages entre des identités de marque et images de marque des marques des montres de luxe représentative comme Rolex, Omega, Cartier et Vacheron Constantin. En fait, la communication du luxe repose sur une diffusion de l’Information fondée sur l'identité de la marque qui se reconnaît à ses philosophies et ses esthétiques. Nous avons donc essayé de trouver une réponse en analysant les stratégies de manifestations de quatre grandes marques. Mais, l’identité de la marque est le socle unique d’une marque, alors que l’image dont elle est perçue par le public. L’image d’une marque ne vient pas par hasard. Elle est le résultat, jamais assuré, d’une alchimie de comportements choisis et d’efforts constants de la part de la marque.
Nous avons donc d’explorer des valeurs des marques des montres de luxe à travers de l’analyse sur la perception des images de marques de consommateurs chinoises. Nous avons utilisé une démarche méthodologique ouverte avec enquêtes sur Internet. Ces questionnaires ont concerné aux identités des marques, car nous avons voulu connaitre les perceptions des publics chinoises. Nous avons leur demandé quelles images ils retiennent des marques des montres luxe. Nous avons espéré que cette recherche puisse nous permettre de retrouver les valeurs singulières de chaque marque et aussi les décalages entre des identités de marque et images de marque des marques de luxe.
Enfin notre recheche est de diriger un chemin de l'avenir en analysant des aspects de communication des marque des montres luxe fameuses pour les marque coréennes et les marques chinoises qui veulent toujours trouver des outils de manifestation efficace pour être reconnaître leur identité et valeur au monde entier.
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