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본 연구는 우리나라 기업들의 중국시장 활동에 도움을 주며, 학술적인 연구가치가 있을 것으로 보고, 연구를 시작하였다. 연구주제는 중국내 중국기업광고와 외국기업광고의 가치분석이다. 가치분석은 「인민일보」2006. 4월 - 2008. 10월에 게재된 총 508편의 기업광고를 표집하여 분석하였다. 이 중 중국기업광고는 376편, 외국기업광고는 132편으로 표집 되었다.
분석은 Cheng & Schweitzer(1996)의 32가지 가치유목을 중심으로 내용분석을 하였고, 그 결과는 다음과 같다. 가치유목별로 보면, 중국기업광고는 품질, 전통, 기술, 장인정신의 순서로 상품의 질에 바탕을 둔 상품 애고심 조성 기업광고가 주류를 이룬 것으로 보인다. 외국기업광고는 자연, 예의, 지혜 등의 순서로 상품 중심에서 벗어나, 일류 보편적 가치체계를 담고 있었다. 실용적 / 상징적 가치 분석에서는 중국기업광고의 경우, 실용과 상징적 가치 모두 비슷한 비율을 보이고 있는데, 상징적 가치가 약간 상회하고 있었다. 이는 실질과 명목가치 모두를 중시하는 중국문화전통의 특질이 반영된 것으로 보인다. 외국기업은 상징적 가치가 실용적 가치보다 훨씬 많게 나타났다.
동양적 가치와 서양적 가치에서는 중국기업과 외국기업 모두, 중립적 가치가 많았는데, 중국의 문화양식인 중도적인 철학적 배경을 반영하고 있는 것이라고 볼 수 있다. 외국기업은 중국현지문화에 적응하는 현지화 전략을 펼치고 있다고 볼 수 있겠다.
수평적/ 수직적 가치분석에서는 중국기업광고의 경우, 상하위계질서를 중시하는 수직적 가치가 여전히 많이 나타났으며, 외국광고는 수직적 가치, 중립적 가치 모두, 비슷한 비율로 중국전통문화를 따르는 현지적응화 전략을 펼치고 있다고 판단된다.
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Bovee, Courtland. L. / 1989 / Contemporary Advertising, Homewood / Irwin
Cheng, Hong / 1996 / Cultural Values Reflected in Chinese and U.S Television Commercials / Journal Advertising Research 36 (3) : 27 ~ 45
Chiou, Jyh - Shen / 2001 / Horizental and Vertical Individualism and Collectivism among College Student in the United States, Taiwan, and Argentina / The Journal of Social P
Crane. F. G. / 1990 / The Need for Coporate Advertising in the Financial Services Industry: A Case Study Illustration / The Journal of Services Marketing 4 (2) : 31 ~ 37
Frith, K. T. / 1991 / A Comparison of cultural values in British and American print advertising : A study of magzines / Journalism Quarterly 68 : 216 ~ 223
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Chiou, Jyh - Shen / 2001 / Horizental and Vertical Individualism and Collectivism among College Student in the United States, Taiwan, and Argentina / The Journal of Social P
Crane. F. G. / 1990 / The Need for Coporate Advertising in the Financial Services Industry: A Case Study Illustration / The Journal of Services Marketing 4 (2) : 31 ~ 37
Frith, K. T. / 1991 / A Comparison of cultural values in British and American print advertising : A study of magzines / Journalism Quarterly 68 : 216 ~ 223
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