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소비자들의 문화와 의식구조(意識構造)가 나타내는 소비행동(消費行動), 상품(商品), 광고(廣告)들에 내재 되어 있는 의미를 파악하고 적극적으로 새로운 의미를 창출하는 데에 있어서 상징적 기호는 매우 유용한 커뮤니케이션 수단이라 하겠다. 기호들이 대규모 광고비의 지원을 받아 영향력이 큰 매체들에 의해 장기간에 걸쳐 노출되고, 수용자는 자의반 타의반으로 수신된 기호를 다시 전달하거나 가공하거나 하여 기호로 삼을 수 있다는 점에서 기업이나 단체의 이익 못지않게 문화측면에서의 연구가 뒤따라야 할지도 모른다. 광고는 문화이기 때문이다.
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