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광고 표현에 있어서 문제 해결 과정의 중요한 매개역할을 하는 유추는 창의적인 사고과정에서 중요한 열쇠를 지니고 있다고 본다. 유추는 유사성과 관련성이 있는데 조형적인 속성만을 지니는 표면적인 유사성과 대상과의 관계 체계를 지니고 있는 구조적인 유사성으로 나눌 수 있다.
본 연구에서는 이러한 유사성의 유형을 유추와 메타유추로 구분하여 분석하고 인쇄광고에 대한 표현방법의 선호도 차이를 확인하고자 하였다. 또한, 대상들을 인식할 때 기호매개체로서 유추와 메타유추의 구조는 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보고, 메타유추의 광고표현이 기존의 광고와 비교하여 소비자의 반응에 긍정적인 역할로 작용하는지 파악하여 그에 따른 연구방향을 제시하고자 하였다.
분석결과 피험자들은 인쇄광고에서 표면적인 유사성의 표현방법(유추)보다는 구조적인 유사성의 표현(메타유추)들이 설득력, 아이디어, 기억, 호감도 측면에서 유추적 표현 광고보다 선호도가 높게 나타난다는 것을 알 수 있었다. 따라서 광고에서의 설득력이나 아이디어, 기억, 호감도 측면의 효과를 높이기 위해서는 구조적인 유사성을 충분히 고려해야만 한다.
본 연구에서 밝히고자 했던 광고 표현에서 유추와 메타유추 간의 확연한 차이는 앞으로 광고 표현의 효과적인 커뮤니케이션을 위하여 구조적인 유사성을 고려해야만 하는 당위성을 나타내 보여준 것이라고 사료된다.
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참고문헌 (22)
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/ 1987 / Longman Dictionary of Contemporary English
Blankenship, K. L. / 2005 / The role of different makers of linguistic powerlessness in persuasion / Journal of Language and Social Psychology 24 (1) : 3 ~ 24
Brown, A.L. / 1986 / Young children’s mental models determine analogical transfer across problems with a common goal structure / Cognitive Development 1 : 103 ~ 121
Csikszentmihalyi, M. / 1988 / Society, culture, and person: a systems view of creativity, In The Nature of Creativity / Cambridge University Press : 325 ~ 339
Gentner, D. / 1989 / The mechanisms of analogical learning, In Similarity and analogical resoning / Cambridge University Press : 197 ~ 241
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