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본 연구는 자극(S)-유기체(O)-반응(R) 모델을 이용하여 인터넷 패션 쇼핑몰의 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising, VM) 구성요소가 소비자의 정서적 상태인 즐거움과 접근행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구를 위해 백화점형 쇼핑몰, 오픈마켓, 패션 전문몰의 3가지 유형의 인터넷 패션 쇼핑몰을 선정하였다. 응답자들은 3개의 유형 가운데 하나를 10분 이상 돌아보고 온라인 설문조사에 응답하였으며 설문지는 인터넷 쇼핑몰의 VM 구성요소, 즐거움, 접근행동으로 구성되어 있다. 설문조사는 인터넷 쇼핑경험이 있는 20, 30대 소비자를 대상으로 실시하였고 총 300부가 최종 분석에 사용되었으며 기술통계, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 회귀분석이 실시되었다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 VM 구성요소는 쇼핑몰 구성, 머천다이징 단서, 브랜드 명성, 쇼핑몰 차별성, 상품구색의 5개 하위차원으로 추출되었다. 둘째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 VM 구성요소 가운데 브랜드 명성을 제외한 모든 요소가 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 머천다이징 단서가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 즐거움은 접근행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 즐거움은 인터넷 패션 쇼핑몰의 VM 구성요소와 접근행동 간 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 S-O-R 모델을 이용하여 인터넷 패션 쇼핑몰 VM 구성요소의 효과를 검증하였다. 즉, 인터넷 패션 쇼핑몰 운영을 위해 머천다이징 단서, 간결한 구성, 차별적 요소, 다양한 상품구색을 전략적으로 활용하여 소비자들의 인터넷 패션 쇼핑몰의 접근행동을 높여야 한다.
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참고문헌 (28)
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Donovan, R. J. / 1982 / Store atmosphere: an environmental psychology approach / Journal of Retailing 58 : 34 ~ 57
Donovan, R. J. / 1994 / Store atmosphere and purchasing bebavior / Journal of Retailing 70 (3) : 283 ~ 294
Elliot, S. / 2000 / Expectations versus reality: a snapshot of consumer experiences with Internet retailing / International Journal of Information Management 20 : 323 ~ 336
Fiore, A. M. / 2005 / For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an Online store / PSYCHOLOGY & MARKETING 22 (8) : 669 ~ 694
Ha, Y. / 2010 / Online visual merchandising(VMD) cues and consumer pleasure and arousal: purchasing versus browsing situation / Psychology & Marketing 27 (2) : 141 ~ 165
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