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오늘날 광고는 문화현상을 담고 있는 그 시대의 코드로서 소비자들은 광고를 통해 자신의 가치관을 규정 하고, 상품이 아닌 브랜드 기호와 이미지를 소비하는 경향이 크다. 그만큼 오늘날 이미지의 중요성은 커지고 있으며, 이것은 곧, 광고를 통한 이미지 차별화전략의 중요성을 의미한다.
본 논문은 설득커뮤니케이션의 대표적인 설득모델인 고전적 조건화 설득모델과 자아방어기제의 동일시 설득모델을 이용하여 여성 색조화장품 잡지광고의 이미지 차별화를 분석하였다. 분석방법은 두 모델의 성공한 광고사례를 통하여 분석의 틀을 제시하여 최근 4년간(2007~2010년) 게재된 잡지광고를 중심으로 대표적인 색조브랜드인, ‘바비브라운’, ‘안나수이’, ‘샤넬’, ‘시세이도’를 분석하였다.
분석 결과 바비브라운, 안나수이 샤넬은 조건반응과 기의 그리고 마케팅 목표타겟과 모두 일치함을 보였으며, 특히 바비브라운과 안나수이는 목표타겟과 명확하게 일치하여 가장 성공적인 이미지 차별화를 보였다.
반면, 시세이도는 조건반응과 기의가 마케팅 목표타겟과 일치하지 않으며, 또한 조건반응과 기의의 이미지도 명확하지 않아 이미지 차별화가 가장 저조하게 나타났다.
설문을 통한 각 브랜드에 대한 수용자의 인식반응과의 비교에서도 바비브라운과 안나수이는 조건반응과 기의 모두에서 일치함을 보였으며, 샤넬은 부분적으로 일치함, 시세이도는 일치하지 않은 것으로 분석되었다.
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