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국내은행은 외환위기 이전 정부의 간섭과 규제속에서 기업광고 활동은 타 업종에 비해 비교적 소극적 형태를 보여왔다. 그러나 외환위기 이후 은행은 메시지 전략에 있어서 큰 변화를 보이며, 특히 최근에 은행간 인수합병 및 지주회사로의 통합 추세에 따라 은행 기업광고는 더욱 중요한 위치를 점유하게 되었다.
이에 본 연구는 급격한 시장의 변화에 직면하고 있는 국내은행의 기업광고를 분석하였다. 국내은행과 외국계은행의 은행 광고이미지를 보기 전과 후로 나누어 소비자의 심리변화를 분석한 결과 국내은행과 외국계은행의 기업광고 이미지는 서로 다른 형식을 추구하고 있는 것으로 나타났다. 소비자는 은행의 기업광고에서 안전성과 수익성의 강조가 우선적으로 표현되어야 하며, 이성적유형과 감성적유형의 혼합형태를 선호하는 것으로 나타났다. 표현사례에서는 모델이미지만을 강조한 형태보다는 상징적소재와 모델을 모두 강조한 형태가 호감도에서 긍정적으로 나타났다. 은행만의 새로운 상징적소재의 사용을 보다 선호하며 모델유형으로는 유명 연예인을 강조하기보다는 일반인을 기용하여 친근한 이미지를 전달하는 것을 더 호의적으로 생각하였다.
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