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본 연구는 옥외광고의 표현 유형에 따라 수용자들이 느끼는 심미성, 독창성, 호감도, 신뢰성의 차이 및 호감도 및 신뢰성에 영향을 주는 요인을 알아보기 위한 목적으로 이루어졌다. 연구의 대상은 옥외 공익광고로서 범위는 기존에 쉽게 접할 수 있는 지주(支柱)형 옥외광고와 환경적 특성을 활용한 옥외광고로 선정하여 실증 조사를 진행했다.
연구 결과 응답자들은 지주형 옥외 공익광고보다 환경적 특성을 활용한 옥외 공익광고를 더 독창적이며, 심미적이라고 느끼며, 호감도 또한 높게 형성되어 있음을 알 수 있었다.
옥외광고의 표현 유형은 호감도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있었으나 신뢰성에는 유의한 영향을 미치지 못했으며, 독창성, 심미성의 요인은 호감도 및 신뢰성 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 표현 유형, 독창성, 심미성의 요인과 호감도, 신뢰성에의 영향관계를 알아본 결과 호감도 및 신뢰성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 독창성임을 알 수 있었다.
이와 같은 결과는 공익광고의 호감도 형성을 위해서는 표현 유형의 차별화를 통해 독창성을 인지시키는 것이 중요한 요소로 작용한다는 점을 보여준다고 할 수 있겠다.
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