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모든 것이 스피디하게 움직이고 있는 오늘의 변화환경처럼 제품의 트랜드나 메리트도 자연스럽게 ‘빠름’에 초점이 맞춰짐으로써, 최근에는 모바일, 통신, 컴퓨터, 운송수단 등의 제품이 속도를 강조하는 경우가 많아졌다. 이러한 빠른 속도의 제품 컨셉트를 강조하는 제품광고 역시 빠른 성능을 강조함으로써 소비자 반응을 촉발한다. 이처럼 스피드를 중요하게 여기는 시대, 과연 어떻게 스피드를 표현하는 것이 효과적인 것인가에 대한 방법구명은 필수라 할 것이다.
스피드를 표현하는 방법에는 여러 가지가 있을 수 있으나, 본 연구는 스피드를 표현하는 광고유형을 표집 정리한 후 광고전문가의 사전조사를 거쳐 다음의 4가지 표현유형으로 분류하였다. 첫째, 제품을 메인비주얼로 한 광고(제품위주광고), 둘째, 제품 일부와 스피드를 상징하는 요소를 합성한 광고(상징요소 합성광고), 셋째, 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 스피드의 의미를 연상하게 한 광고(연상비주얼 광고), 넷째, 비주얼 없이 카피만으로 표현한 광고(카피위주 광고) 4가지로 나누어 각각의 광고에 대한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 광고메시지 인식과 연상정도 등의 광고효과를 실증적으로 조사분석하였다.
연구결과, 제품 일부표현을 스피드를 상징하는 요소합성 유형이 다른 표현방법보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 측면 모두 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 연상효과 측면에서는 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 스피드의미를 연상하게 한 광고유형이 효과적인 것으로 나타났다. 또한 광고의 스피드 표현유형 중 가장 인상적인 것은 운동화의 경우, 제품 일부와 스피드를 상징하는 요소 합성유형이 가장 선호되었으며, 자동차의 경우에는 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 스피드의미를 연상하게 한 광고유형이 가장 긍정적인 광고효과를 형성하였다. 이를 통해 광고는 메시지가 같다 하더라도 표현유형별에 따라 그 효과가 달라지는 것이라는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 또한 본 연구의 스피드표현 유형별 광고효과의 연구결과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에 있어서 제품 일부를 스피드를 상징하는 요소합성 광고유형이 효과적인 것으로 나타남으로써, 1961년 Herson의 ‘사람들은 전혀 새로운 디자인에 대해서는 순간적으로 당황하거나 ‘불쾌감’을 느끼고, 눈에 익숙한 것으로부터 약간 새로운 것에 대해서 많은 사람들이 ‘강한쾌감’을 느낀다고 하였던 ‘순응수준’ 이론과 일치된 결과를 확인할 수 있었다. 그러나 광고연상 인상효과에 있어서는 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 속도의 의미를 연상하게 한 광고유형이 가장 인상적인 것으로 나타났다. 이것이 시사하는 것은 광고표현의 질에 의해서 미묘하게 광고효과가 달라질 수 있다는 점이다. 연구결과를 종합하면, 광고표현의 질의 차이가 소비자에게 매우 미묘하게 작용함으로써 광고의 선호나 광고효과를 좌우하는 매우 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 따라서 광고제작은 사전 소비자 선호테스트를 통해 표현을 점검하고, 적용해야하는 것임을 재인식하게 하는 계기가 될 수 있었다.
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Andrews, J.C. / 1992 / What effect of Advertisitng disinctiveness and message content in voluement on cognitive and arrective response to advertising / Journal of Current Is
Muelhling, DD. / 1992 / An examination of factors mediating and moderationg and moderating adverting effect on brand attitude formation / Journal of Current Issue and Resear
Sttafford, M.R. / 1996 / Predispositons toward green issue : The potential efficacy of advertising appeals / Journal of current Issues and Reasearch in Advertising 18
권수연 / 1998 / 비주얼 중심광고의 표현에 관한 연구
김광민 / 2001 / 카피가 없는 잡지 광고 비주얼 이미지 경향에 관한 연구
Muelhling, DD. / 1992 / An examination of factors mediating and moderationg and moderating adverting effect on brand attitude formation / Journal of Current Issue and Resear
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권수연 / 1998 / 비주얼 중심광고의 표현에 관한 연구
김광민 / 2001 / 카피가 없는 잡지 광고 비주얼 이미지 경향에 관한 연구
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