New marketing in fashion e-commerce

Simone Guercini; Pedro Mir Bernal; Catherine Prentice

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자료유형: 학술저널

저자정보: Simone Guercini Pedro Mir Bernal Catherine Prentice

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제9권 제1호

발행연도: 2018.1

수록면: 1 - 8 (8page)

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This paper introduces a special issue devoted to the emergence of new marketing models and tools within a fashion e-commerce context. Despite the importance of physical stores, in recent years, we have witnessed substantial development regarding the electronic trade in fashion products. In eff ect, fashion products represent a major category within e-commerce and have witnessed the development of a “new” form of online marketing. Special attention should be paid to the internationalization of e-commerce within the fashion industry. New models and tools have emerged in relation to: the technology/ consumption interface and the strategies of the diff erent players within the business sector; the integration of online and offl ine fashion marketing; the impact of new IT technologies and new marketing on preexisting fashion marketing policies, such as customization; and the role of new emerging players such as fashion bloggers and infl uencers. In this period of change, new and traditional marketing tools co-exist. The fi ve articles in this special issue seek to contribute to research whose aim is to systemize new models and tools that may be useful for practitioners and marketing researchers working in this fi eld.

互联网被视为国际业务增长的关键工具。在时尚行业，电子零售被认为是拓展全球业务的有效手段。特别是依靠在店内营造环境去创造消费体验，并且发展品牌的时装公司。然而，尽管实体商店很重要，但是近年来我们在时装产品的电子贸易方面取得了实质性的发展。近年来，电子商务的发展与美国百货的危机有关，这场危机的一个可能的解释（“百货的启示”）就是这场危机是由传统渠道和零售数字渠道之间的竞争组成的。时尚产品代表了电子商务中的一个主要类别，见证了网络营销的一种新形式的发展。在时装业内，应特别重视电子商务的国际化。互联网和在线渠道的使用被认为是这一国际化进程的有力工具，有效地减少了实体债务、信息差距和业务威胁。这样的工具可以将假冒产品的风险降至最低，尤其是在奢侈品时尚领域。通过新的平台和技术进行国际开发，使得多品牌零售商得以发展，并为他们拓展业务提供了独特的机会。但是，在一个充满挑战的环境中，企业如何解决消费者对技术设施的态度呢？新的在线营销策略和电子商务如何在国家和国际层面上连接起来？这个特刊的目的是要更好地了解在线时尚营销和零售。它包括了IT的作用以及国内供应链渠道与国际化进程之间的交叉效应。采用新技术改变了购物者的行为和业务能力。这一变化归功于智能手机所有权和移动互联网渗透率的增长，以及通过3D和消费者互动提供的新设施。这种新的营销方式在时尚电子商务中的主题包括但不限于以下内容：工业营销中的设计与营销和在时尚中IT与网络使用之间的关系；在新市场中，科技的作用，电子商务与战略和营销的增长；专业从事服装电子商务的公司的营销；资讯科技，电子商贸及市场推广对时装业内公司商业模式的贡献；营销方向和市场定位；构成零售业的公司中电子商务战略的存在；时装公司与国际市场的关系；与时尚电子商务相关的策略。移动技术的普及推动了在线时尚零售业的快速发展和壮大。因此，一系列的新的尺寸上合适的时尚技术可以被消费者们在各个领域所利用。在线虚拟试衣室通常要创建一个化身，通过输入消费者的数据包括诸如胸罩尺寸，重量和高度的测量数据，从而创建参数化身。 Miell，Gill和Casquesz认识到虚拟试衣间可以增加参与度并降低感知风险,于是采用了内容分析以及扩展文献综述的方法为工业B2B和面向消费者的B2C提供了20个不同大小，尺寸和风格的网站接口。他们的研究已经确定和分类了适合消费者的尺寸和尺寸技术领域，并为工业和实际应用提供了明确的方向。作者还比较了所提供的解决方案是否与新兴的界面开发文献有关，并测试了消费者的偏好。本研究结果有助于提升消费者在网路时尚零售中的适合度和购买满意度。Morra等人审视了社交媒体对购买原创或假冒奢侈品牌的影响。作者调查了社交媒体营销传播，用户创造的内容和公司创造的内容对整体品牌资产的净影响，以及购买原创和假冒奢侈时尚品牌的意图。他们的研究发现，用户创造的内容对公司创造的内容，以及与假冒产品有关的购买意图这两者有显着的影响；整体品牌资产和企业创造的内容对于原创高级时装品牌的购买意向有显着的影响。这项研究表明，用户生成的内容可以成为管理和监测时装业务的有用工具。San Miguel和Sadaba采取了不同的方法来考察时尚博主的影响。他们的研究发现，并不是很多的时尚博主对消费者的购买都有很大影响。作者的结论认为，为了制定成功的营销活动，并改变消费者而不是为了产生品牌意识，精心挑选博客的品牌是必要的。研究结果可能有助于时装品牌、传播机构、时尚领域的研究人员和专业人士分析一个有影响力的博客作者的特征，并知道如何在博客圈中发现这些博客。由于时尚产业缺乏实体店与相应网店的互动，Mir，Guercini和Sadaba考察了电子商务增长对奢侈品多品牌时装零售商国际化的影响。他们的研究表明：1）零售商在创建网上商店后是否确实经历了国际销售的增长；2）应采取的最合适的沟通策略3）他们是否创建网上商店来满足国内需求或达到国际客户的需求。这项研究显示了西班牙奢侈品牌多品牌商店如何适应新的商业模式。作者的结论表明，时尚行业内的电子商务和多品牌店正在增加和发展。零售商应该留出足够的投资来适应业务增长。Perna及其同事研究了时装公司如何协调基于使用特定信息和技术工具（如“在线销售配置器”）的定制流程。这项研究解决了时装公司是如何通过互联网实施定制解决方案的，以及具体的贸易是如何影响定制管理的。本研究还分析了线上定制应该在何时与线下产品产生联系。这项研究提供了一个有趣的见解。关于在业务关系中管理的一个代表性问题，特别是参与到供应商网络中的不同的业务运营者。

참고문헌 (15)

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Barrabi, T. / Retail apocalypse: 20 big retailers closing stores in 2017 / Fox Business

Blázquez, M. / 2014 / Fashion shopping in multichannel retail : The role of technology in enhancing the customer experience / International Journal of Electronic Commerce 18(4):97~116

Brynjolfsson, E. / 2013 / Competing in the age of omnichannel retailing / MIT Sloan Management Review 54(4):23~29

Crawford Camiciottoli, B. / 2014 / Exploring brand associations: An innovative methodological approach / European Journal of Marketing 48(5/6):1092~1112

Guercini, S. / 2014 / New qualitative research methodologies in management / Management Decision 52(4):662~674

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