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실제로 다양한 형태의 시보광고(time check advertising)가 나타나고 있음에도 불구하고 시보광고 효과에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 특히, 시보광고가 일반광고에 비해 광고효과가 낮다는 연구들에서는 인지적 자원부족과 가용성 휴리스틱에 의해 광고효과가 저하된다고 주장하고 있지만 이를 극복할 수 있는 연구는 부족하다.
이에 본 연구에서는 시보광고와 일반광고의 상대적인 광고 효과를 재검증하고, 맥락효과가 시보광고에 미치는 조절 효과를 파악하기 위하여 광고유형과 광고효과의 관계에서 방송프로그램 유형의 조절적 역할을 살펴보았다. 이를 위해 2(시보광고 : 일반광고) X 2(이성적 프로그램 : 감성적 프로그램) 집단간 실험설계를 적용하여가설을 검증하였다.
분석결과, 기존의 연구와 마찬가지로 시보광고는 일반광고에 비해 광고회상에서 그 효과가 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 이성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고나 감성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고 모두 일반광고에 비해서 광고회상효과가 낮다. 또한 시보광고와 방송프로그램 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 시보광고의 경우 감성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것이 이성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것보다 광고회상, 광고태도, 상표호감도에서 더 높은 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 가용성 휴리스틱에 의한 현저성 효과가 상대적으로 강력하지만 이를 극복하는 방안으로 맥락효과(context effect)가 존재함을 나타낸다.
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[단행본]
Alba, Joseph W / 1984 / Salience Effects in Brand Recall / Journal of Marketing Research 23 (4) : 363 ~ 369
Alpert, M. I / 2005 / Purchase Occasion Influence on the Role of Music in Advertising / Journal of Business Research 58 (3) : 369 ~ 373
Baddeley, A. D / 2000 / The Phonological Lopp and the Irrelevant Speech Effect : Some Comments on Neath(2000) / Psychonomic Bulletin & Review 7 : 544 ~ 549
Batra, Rajeev / 1983 / How Advertising Works at Contact / Lawrence Earlbaum Associations
Alba, Joseph W / 1984 / Salience Effects in Brand Recall / Journal of Marketing Research 23 (4) : 363 ~ 369
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Baddeley, A. D / 2000 / The Phonological Lopp and the Irrelevant Speech Effect : Some Comments on Neath(2000) / Psychonomic Bulletin & Review 7 : 544 ~ 549
Batra, Rajeev / 1983 / How Advertising Works at Contact / Lawrence Earlbaum Associations
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