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본 연구는 이득보다 손실을 더 싫어하는 경향인 손실회피성향을 해석수준이론 차원에서 확인하는데 그 목적을 두고 있다. 즉 손실회피성향(loss aversion)의 시간적 거리감(temporal distance)이 발생한다는 선행연구(Bilgin and LeBoeuf 2010)를 확대하여 사람들이 이득보다는 손실을 경험할 때 시간적으로 더 짧고가깝게 느끼는 조건들을 확인하는 것이다. 특히 손실회피의 시간적 거리감의 지각에 영향을 주는 또 다른요인변수로 주어진 정보량의 크기에 따른 지각된 주의강도를 선정하여 모형의 확장성을 확인하였다. 더 나아가 기존 연구에서의 유형재뿐 아니라 무형재로까지 제품유형을 확대 적용하였다.
실험1은 이득/손실의 변경에 대한 사전예측 여부가 손실회피의 시간적 거리감의 발생에 미치는 영향을기숙사 룸을 대상으로 실시하였고, 실험2는 주어진 정보량의 크기에 따른 지각된 주의강도의 영향 정도를여행상품을 대상으로 조사하도록 각각 구성되었다.
실험1에서 기숙사 룸 변경에 따른 최종결과치가 이득일 때 보다는 손실로 주어질 때 시간적 거리감을 더가깝게 혹은 더 짧게 느끼고 있었다. 또 이득보다 손실일 때 이득/손실의 변화크기도 더 크게 지각할 뿐만아니라 최종결과물과 시간적 거리감의 지각관계에 영향을 미치는 매개효과를 확인하였다. 그리고 손실회피에서 시간적 거리감의 지각정도는 이득/손실에 대한 사전예측 여부에 영향을 받으며, 사전예측이 불가능한경우 이득보다 손실일 때 시간적으로 더 가깝게 느꼈다.
실험2에서 무형재도 이득보다 손실일 때 시간적으로 더 가깝게 느끼는 것으로 나타났다. 또 주어진 정보량의 크기에 따른 지각된 주의강도 역시 사전예측 여부와 마찬가지로 이득보다는 손실일 때 시간적 거리감을 더 가깝게 느꼈다. 그리고 지각된 주의강도가 클 경우, 이득보다는 손실에서 변화크기를 더 크게 지각하였다.
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Baron, Reuben M / 1986 / The Moderator-Mediator Variable In Social Psychology Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Soc
Baumeister, Roy F. / 1991 / The Self, In Handbook of Social Psychology / McGraw-Hill : 680 ~ 740
Baumeister, Roy F. / 2001 / Bad Is Stronger Than Good / Review of General Psychology 5 : 323 ~ 370
Bilgin, Baler / 2010 / Looming Losses in Future Time Perception / Journal of Marketing Research 47 : 520 ~ 530
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