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본 연구는 현재 국내 병원들이 다양하게 집행하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 유형 중에서 기사성 광고에 대한 의료 소비자들의 인식 및 태도에 대해서 살펴보고자 했다. 이를 좀 더 구체적으로 살펴보기 위해 의료 소비자들의 연령대에 따라서 병원 기사성 광고를 어떻게 인식하고 있는가를 살펴보았다. 특히, 본 연구는 병원 기사성 광고를 일반 홍보기사와 일반 병원광고와 비교해서 소비자들의 태도 차이가 어떻게 나타나는가를 고찰했다.
분석 결과, 소비자들 중에는 병원 기사성 광고를 광고임을 명확히 구분하지 못하고 있는 것을 알 수 있었다. 특히 40-50대의 응답자들 중 60% 이상이 병원 기사성 광고를 기사로 인식하고 있음을 알 수 있었다. 작성 주체 또한 병원이 아닌 언론으로 오해하고 있는 비율이 40-50대에는 70% 정도였다. 20-30대에서도 40-50대보다 덜하기는 하지만, 기사로 인식하고 언론이 게재한 것으로 이해한 응답자의 비율이 낮지 않았다.
소비자들에게 병원 기사성 광고가 광고임을 알리기 이전의 태도를 살펴보면, 병원 기사성 광고에 대한 태도가 연령대에 따라 차이가 있음을 알 수 있다. 특히 40-50대의 피험자들이 보이는 병원 기사성 광고에 대한 전반적인 태도는 기사에 대한 태도와 크게 다르지 않음을 알 수 있었다. 20-30대의 피험자들이 병원 기사성 광고에 대해 광고에 근접해서 태도를 보이는 있는 것과 비교하면 병원 기사성 광고에 대한 40-50대의 인식 및 태도가 긍정적임을 알 수 있다. 이는 병원 기사성 광고를 광고가 아닌 기사로 인식하는 피험자들이 많았기 때문으로 판단된다. 이러한 상황에서 실제 병원 기사성 광고에 대한 규제가 좀 더 명확하게 이루어져야 함을 본 연구 결과는 시사한다.
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참고문헌 (27)
참고문헌 신청
Andaleeb, Syed S. / 1994 / Hospital advertising : The influence of perceptual and demographic factors on consumer dispositions / Journal of Service Marketing 8 (1) : 48 ~ 59
Balasubramanian, Siva K. / 1994 / Beyond advertising and publicity : Hybrid messages and public policy issues / Journal of Advertising 23 (4) : 29 ~ 46
Cameron, Glen T. / 1994 / Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement / Journal of Public Relations Research 6 (3) : 185 ~ 207
Cameron, Glen T. / 1995 / Tracing sources of information pollution : A survey and experimental test of print media's labeling policy for feature advertising / Journalism and
Hausknecht, Douglas. R. / 1991 / Advertorials: effective? deceptive? or tempest in a teapot? / Akron Business and Economic Reviews 2 (4) : 41 ~ 53
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