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오늘날 인터넷쇼핑몰들은 제품의 브랜드인기도(예, 판매량 1위)를 광고에 적극적으로 활용하고 있다. 이는 인기도가 높은 브랜드에 대한 소비자들의 지각된 품질수준이 높아 구매의도가 증가할 것이라는 가정을 바 탕으로 한다. 하지만, 브랜드인기도의 효과에 대한 실증연구가 미흡하며, 주로 오프라인 구매환경에서 이루 어졌다. 또한 분석결과는 브랜드인기도가 미치는 효과의 크기와 방향에 일관성이 없는 것(mixed result)으 로 나타났다. 따라서 본 연구는 인터넷쇼핑몰이 광고에 활용하는 두 가지 유형(판매량 1위 vs. 히트상품)의 브랜드인기도가 소비자의 품질인식과 구매의도에 미치는 효과를 분석하기 위해 마케팅리서치 전문기업에 의뢰하여 102명의 20대 패널 소비자들을 대상으로 캡슐 에스프레소 커피머신을 자극물로 하는 실험을 실시 하였다. 그 결과, “판매량 1위”의 광고단서에 노출된 실험 참가자들이 “히트상품” 광고단서에 노출된 실험 참가자들에 비해 지각된 브랜드인기도의 수준이 높은 것으로 나타났다. 또한 인터넷쇼핑몰의 광고로 인해 형성된 이러한 지각된 브랜드인기도는 소비자의 고품질 인식을 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 줄 뿐 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.
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참고문헌 (38)
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Olson, J. / 1972 / Cue Utilization in the Quality Perception Process / Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research :167~179
Park, C. Whan / 1981 / Familiarity and its Impact on ConsumerDecision Biases and Heuristics / Journal ofConsumer Research 8(2):223~30
Park, C. Whan / 1994 / Consumer Knowledge Assessment / Journal of Consumer Research 21(1):71~82
Park, C, Balasubramanian, Sridhar / 1997 / Exploring the implications of the Internet for Consumer Marketing / Journal of the Academy of Marketing Science 25(4):329~46
Peterson, Robert A. / 1992 / Effects of Advertised Customer Satisfaction Claims on Consumer Attitudes and Purchase Intention / Journal of Advertising Research 32:34~40
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Peterson, Robert A. / 1992 / Effects of Advertised Customer Satisfaction Claims on Consumer Attitudes and Purchase Intention / Journal of Advertising Research 32:34~40
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