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본 연구는 의료소비자의 건강 라이프스타일의 유형을 파악하고 이들의 건강 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성, 인터넷 매체활용과 사회적가치관, 온라인 의료 정보탐색 활동을 알아봄으로써 의료소비자를 대상으로 하는 온라인 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 기초적인 정보를 제공하고자 함에 있다. 사전조사를 통해 병원선택에 앞서 관한 각종 온라인 의료정보를 찾아 본 경험이 있는 20-30대 성인남녀만을 연구대상으로 하였고, 설문조사를 통해 이루어졌다.
분석결과 건강라이프스타일 유형에 따라 ‘건강관심형’, ‘소극적 건강관리형’, ‘능동적 건강관리형’, ‘건강무관심형’의 4개의 군집으로 세분화되었다. 군집별 인터넷 매체 이용과 사회적 가치관의 차이에 대해 살펴본 결과 ‘건강관심형’은 인터넷 매체 이용에 있어서는 소극적인 인터넷 매체 활용을 보이는 저관여 집단이었고, ‘소극적 건강관리형’은 평균보다 조금 더 활발한 인터넷 매체 이용 성향을 지니고 있었다. ‘능동적 건강관리형’은 인터넷 매체 이용에 있어 적극적인 참여를 보이는 고관여 집단으로, 사회적 가치관에 있어서도 가장 보수적인 성향을 지닌 것으로 나타났으며, ‘건강 무관심형’은 건강관심형에 비해 인터넷 매체 이용도가 낮지는 않았지만 인터넷쇼핑에 있어 낮은 관심을 지녔고, 사회적 가치관은 가장 탈보수적인 것으로 나타났다.
건강 라이프스타일 유형에 따른 온라인 의료 정보탐색의 경우, ‘건강관심형’은 미용성형과 질병예방을 주목적으로 하며 인터넷뉴스와 지식답변서비스를 주로 이용하고 있었고, 전반적으로 다양한 정보의 수집을 목적으로 하는 것으로 나타났다. ‘소극적 건강관리형’은 미용성형과 질병예방을 주목적으로 하며 병원 선택을 위해 키워드광고와 연관검색어를 타 집단에 비해 상대적으로 많이 활용하는 것으로 나타났다. ‘능동적 건강관리형’은 정보탐색에서 상대적으로 블로그 활용이 높은 집단이었고 ‘건강 무관심형’은 인터넷 매체 저관여 집단으로, 주로 만성질환치료를 목적으로 하며, 진료비수준과 치료사례 및 후기에 대해 주로 알고자 하는 것으로 나타났다.
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Baker, C / 1996 / Advertising on the world wide web / 석사 / Copenhagen Business School
Berkman, Harols W / 1978 / Consumer Behavior: Concepts and Strategies / Dickkenson Oubliching Co. Inc
Hoffman. D. L / 1996 / Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundation / Journal of Marketing 60 (3) : 50 ~ 68
Lazer, W. / 1963 / Life Style Concepts and Marketing, in Toward Scientific Marketing / American Marketing Association : 130 ~ 139
Plummer .J.T / 1974 / The Concept and Application of Lifestyle segmentation / Journal of Marketing 38 : 33 ~ 37
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