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본 연구는 공연장 네이밍라이츠 스폰서쉽의 효과를 공연장에 대한 소비자들의 서비스품질 기대 측면에서 분석하였다. 이를 위해 대학생/대학원생에게 네이밍라이츠 스폰서쉽이 드러나는 가상의 공연장과 그렇지 않은 가상의 일반 공연장을 별도로 제시하여 공연장 서비스품질 기대에 차이가 있는가를 분석하였다. 또한, 공연장 서비스품질 기대에 있어서 소비자의 공연관람빈도가 네이밍라이츠 유무와 상호작용하는가에 대해서도 분석하였다. 연구결과를 보면, 공연장 명칭에 네이밍라이츠 스폰서쉽을 나타내는 문구를 넣는 경우 응답자의 공연장 서비스품질 기대치가 더 높아지는 것으로 나타났다. 또한 공연관람빈도에 따라 공연장 서비스품질 기대치 간 유의한 차이가 나타났다. 관람빈도별 차이는 전체 서비스품질, 공연시설 우수성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성 항목에서 유의하게 나타났다. 그리고 네이밍스폰서쉽이 드러난 공연장과 일반 공연장으로 구분하여 관람빈도별로 서비스품질 기대를 분석한 결과, 네이밍라이츠가 드러난 경우 공연장의 공연시설 우수성, 부대시설 편의성, 공연장 편리성, 전체 서비스품질 항목에서 기대에 유의한 차이가 나타난 반면에, 네이밍라이츠가 드러나지 않은 공연장에서는 모든 항목에 걸쳐 기대에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
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참고문헌 (32)
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Becker-Olsen, K. / 2003 / Questioning the name game: An event study analysis of stadium naming rights sponsorship announcements / International Journal of Sports Marketing &
Bier, R. / 2010 / Banks purchasing naming rights at sports stadiums and other facilities is an example of how financial institutions can leverage partnerships with community businesses
Carman, James M. / 1990 / Consumer Perception of Service Auality : An Assessment of the SERVQUAL Dimensions / Journal of Retailing 66 (1) : 33 ~ 55
Chen, K. K. / 2011 / Examining consumer attributes associated with collegiate athletic facility naming rights sponsorship : Development of a theoretical framework / Sport Ma
Chen, K. K. / 2012 / To Name it or not Name it : Consumer Perspectives on Facility NamingRights Sponsorship in Collegiate Athletics / Journal of Issues in Intercollegiate At
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