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본 연구는 케이블 TV의 프로그램 중 뷰티 정보 프로그램을 중심으로 PPL에 대한 소비자들의 인식과 태도를 살펴보고자 했다. 실제로 다양한 기사에서 케이블 TV의 뷰티 정보 프로그램 PPL이 가지고 있는 문제점에 대해 지적하고 있지만, 소비자들의 입장에서 이러한 문제점들이 발견되는가에 대한 논의가 이루어지지 않고 있다.
본 연구는 20대의 여성들을 대상으로 실제 케이블 TV에서 방영되고 있는 PPL을 보여주고 이에 대한 인식과 태도를 측정했다. 이미 PPL이 광고임을 알고 있는 집단과 그렇지 않은 집단으로 구분함과 동시에 PPL이 광고임을 피험자들 모두에게 알리기 이전과 이후의 반응을 측정했다. 본 연구에서 활용한 종속변수는 광고 인식도, 메시지 신뢰도, 브랜드 신뢰도, 구매의도, 규제 필요성, 그리고 프로그램 신뢰도였다.
실험 결과, 응답자들의 절반 이상이 뷰티 정보 프로그램의 PPL을 광고로 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 피험자들이 본 PPL이 광고임을 알린 이후에는 메시지에 대한 신뢰도와 프로그램의 신뢰도가 낮아짐을 알 수 있었고, PPL의 규제 필요성을 좀 더 높게 인식하는 것으로 나타났다.
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Balasubramanian, Siva K. / 1994 / Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues / Journal of Advertising 23 : 29 ~ 46
Chan, Fanny F. Y. / 2012 / Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research / The Marketing Review 12 (1) : 39 ~ 60
Cowley, Elizabeth / 2008 / When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence / Journal of Advertising 37 (1) : 89 ~ 98
Ginosar, Avshalom / 2010 / Regulating product placement in the European Union and Canada: Explaining regime change and diversity / Journal of Comparative Policy Analysis 12
Hackley, Chris / 2008 / An ethical evaluation of product placement: A deceptive practice? / Business Ethics: A european review 17 (2) : 109 ~ 120
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