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본 연구에서는 온라인 쇼핑환경에서 소비자들의 부정적 소비행동인 강박구매행동이 구매 후 감정적 반응과 행동적 반응에 미치는 영향을 확인하고, 강박행동으로 구매한 제품/서비스의 만족도에 따른 이들 반응의 차이를 비교하는 것이다. 강박구매행동에 따르는 소비자들의 감정적 반응으로 죄책감과 후회감을 제시하였으며, 행동적 반응으로는 숨김의도, 반품의도, 계획구매의도 등을 제안하였다. 온라인 쇼핑환경(인터넷쇼핑, TV홈쇼핑, 모바일)에서 강박구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 리서치 전문기관을 통하여 자료를 수집하였으며, 공변량 구조분석과 대응별 모수비교를 통해 가설을 검정하였다.
분석결과, 강박구매행동은 소비자들의 죄책감과 후회감 모두에 영향을 미치고, 죄책감은 후회감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 반응과 행동적 반응간의 관계를 보면, 죄책감은 숨김의도와 계획구매의도에는 직접적인 영향을 미치나, 반품의도에는 직접적인 영향이 없이 후회감을 통한 간접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 후회감은 단지 반품의도에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 강박구매행동에 따르는 감정적 반응과 행동적 반응간의 관계는 구매한 제품에 대한 구매후 만족정도에 따라 차이가 크게 나타나 조절효과가 확인되었다.
이러한 연구결과는 온라인 강박구매고객들을 보다 잘 이해하기 위한 이론적 근거를 제안하는 것이다. 또한 온라인 소비자들의 강박구매행동을 경감시키거나 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 기업들의 마케팅 전략의 수립에도 도움을 주게 된다. 나아가 본 연구결과는 부정적 소비행동을 줄이고 건전한 소비행동으로 유도하기 위한 사회적 차원에서의 방안을 마련하는 데에 상당한 시사점을 제공하게 될 것이다.
※ 주제어: 강박구매행동, 죄책감, 후회감, 숨김의도, 반품의도, 계획구매의도
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Allen, C. / 1988 / On assessing the emotionality of advertising via izard's differential emotions scale / Advances in Consumer Research 15 : 226 ~ 231
Bagozzi, R. P. / 1998 / A General Approach for Representing Constructs in Organizational Research / Organizational Research Methods 1 (1) : 45 ~ 87
Berndsen, M. / 2004 / Guilt and Regret: The Determining Role of Interpersonal and Intrapersonal Harm / Cognition and Emotion 18 (1) : 55 ~ 70
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