Social Responsibility Communication of the Airlines in South Korea -Current CSR Practices and Strategic Implications-

김진설; 이윤철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김진설 이윤철

저널정보: 한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제14권 제4호

발행연도: 2016.1

수록면: 3 - 34 (32page)

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The purpose of the study was to disclose and evaluate practices related to corporate social responsibility(CSR) within the airline industry of the Republic of Korea. Contents on corporate websites, online news articles and sustainability reports were assessed in order to evaluate the CSR practices. The study was based on the perspective of legislation theory suggesting firms within the society voluntarily disclose CSR information to avoid social and government sanctions. Content analysis was employed to identify specific CSR practices and then sort them into proposed categories and themes for research and discussion. Of seven airlines, only the full service carriers(FSCs), Asiana Airlines and Korean Air, voluntarily issued annual sustainability reports for the year of 2014, which were publicly available in January 2016. At the same time, all seven Korean carriers disclosed their CSR practices through online news articles or their corporate websites in the same year. Although low fare airlines(LFAs) reported fewer CSR practices than FSCs, two LFAs partially-funded by local governments reported more complete, well-organized CSR practices than other LFAs whose CSR practices were mainly centered on community sponsorship and charity involvement. Two subsidiaries of Korea’s two largest airlines implement CSR practices similar to their parent companies’; however, the number of specific practices was fewer than their parent companies'. A case which might be interpreted as 'greenwashing' was found in one LFA, which may raise suspicions among stakeholders regarding the sincerity and integrity of its CSR practices. Corporate CSR strategies that intentionally targeted specific audiences using carefully chosen media were also observed among FSCs. In particular, CSR practices related to environmental impact were described extensively in sustainability reports, but had limited coverage in the other two channels targeting the general public. Moreover, in some cases, stakeholders or management are perceived as the beneficiary of a CSR activity. Such cases may harm corporate legitimacy instead of achieving the expected outcomes. In the part of conclusion, strategic implications were offered to each airline, grounded on their disclosed CSR practices and the necessity of employing CSR practices fit to the corporate missions of the airlines was underlined, beyond simple activities concerned with corporate philantrophy. With increasing consumer awareness of CSR, South Korean airlines might have a stronger obligation to disclose their CSR efforts as a part of their overall corporate strategies to enhance legitimacy. Accordingly, as one of the first studies analyzing CSR communication in the South Korean airline industry, this research offers practical information that can be used to improve the South Korean airline industry's CSR reporting and management strategies.

본 연구의 목적은 대한민국의 항공사의 기업의 사회적 책임(CSR)과 관련된 사례들을 파악하고 평가하는데 있다. 기업 웹사이트, 온라인 뉴스 기사와 지속가능 보고서를 통해 공개된 CSR 사례들을 데이터로 등록한 후 기존 연구에서 제안된 분류법과 소주제를 사용하여 분류하였다. 이 연구는 기업이CSR에 대한 정보를 사회와 기업의 제한을 최소화하기 위해 자발적으로 공개한다는 정당성 이론에 기초하여 작성되었다. 내용 분석을 통해 이 세 가지 채널을 통해 공개된 CSR의 사례들을 비교분석하였다. 대한민국의 총 일곱 개의 항공사 중 대형항공사(FSC)인 대한항공과 아시아나항공만이 2016년 연구기간 동안 사용가능한 2014 지속가능보고서를 공개했으며, 일곱 개 모든 항공사 역시 온라인 뉴스혹은 기업 웹사이트를 통해 CSR 사례들을 2014년에 공개하였다. 저가항공사(LFA)들이 대형항공사에비해 낮은 수준의 CSR 사례들을 공개했으나 지방정부의 투자를 받은 저가항공사들은 주로 공동체 지원이나 자선에 집중된 사례를 공개한 기타 저가항공사들보다는 잘 조직화된 CSR 사례들을 보여주었다. 두 대형항공사를 모회사로 가진 저가항공사들은 모회사들과 비숫한 내용의 CSR 사례들을 공개했으나 사례의 수는 모회사 보다는 훨씬 적었다. 한 저가항공사에서 CSR 활동의 의도에 대해 이해관계자들의 의심을 일으킬 만한 그린워싱의 시도로 해석 될 수 있는 사례가 발견되었다. 대형항공사들이목표로 한 집단의 종류에 따라 다른 미디어를 사용하는 전략을 채택한 것이 확인되었고 특히 폐쇄적으로 인지되는 환경 측면에서의 CSR 사례들은 투자자 등을 위한 지속가능 보고서를 통해서 집중적으로 공개되었으나 일반 대중을 대상으로 하는 기업 웹사이트나 온라인 뉴스 기사를 통해서는 제한적으로 공개되었다. 또한, 이해관계자나 기업인이 CSR 활동의 수혜자로 인식될 경우 기대되는 효과를 얻는 대신 기업의 정당성이 훼손될 수도 있는 사례들도 발견되었다. 결론에서 개별 항공사 입장에서 공개된 CSR 활동을 기준으로 앞으로 기업에서 CSR 활용에 대한 제안이 제시하였다. 단순한 기업의 자선활동을 넘어선 항공사로서 기업역할에 적합한 CSR 활동의 필요성을 강조하였다. 소비자들이 CSR 에 대한 인식이 높아지면서, 대한민국 내에 있는 항공사들도 정당성을 높이는 전략으로서 CSR에 관련된 노력들을 더 공개해야 할 수도 있을 것이다. 본 연구는 항공사가 기업전략의 일부로서 사용하는CSR 활동을 분석할 수 있는 키워드와 프레임워크를 제공하는데 의미가 있으며 대한민국 항공사의CSR 소통을 분석하는 첫 번째 연구 중 하나로 각 항공사의 CSR 전략과 공개에 관한 실질적인 경영시사점 역시 제공한다.

#기업의 사회적 책임 #지속가능 #항공사 #내용분석 #대한민국 #Corporate Social Responsibility #Sustainability #Airlines #Content Analysis #Korea

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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