Purpose - This study examines college students’ perceived choice attributes in traditional markets and the relationship quality. We study the relationships between attributes that common people look for while choosing a store (e.g., product, service, advertising, and atmosphere), consumption emotion, consumer’s value, and relationship quality. Research design, data, methodology - In order to verify the relationship between choice attributes and relationship quality, and moderating (i.e., consumption emotion) and mediating effects (i.e., customer value), we collected data from 202 consumers in Gyeonggi province to test the theoretical model and its hypotheses. For this purpose, this study, utilized an empirical methodology. Results - First, contrary to the previous research findings involving college students, this study observed that four factors of store choice attributes at a traditional market were important to consumers in heightening the relationship quality. Specifically, product (β = .608, p < .01), service (β = .351, p < .01), advertising (β = .237, p < .01), and atmosphere (β = .425, p < .01) are significantly related to relationship quality. Second, consumers selected product (β =. 521, p < .01) as the most important attribute. Atmosphere (β = .254, p < .01) and service division (β = .148, p < .05), in this order, are the other important factors in this regard. However, advertising (β = -.112, p = .100) is not statistically significant. To improve and develop the relationship quality with consumers, traditional markets should ensure supply of suitable products and goods, improve store atmosphere by modernizing facilities, and educate merchants to improve their services. Third, the results of the moderating effects, although marginally statistically significant, suggest that for the consumers with low consumption emotion for traditional markets, an affirmative experience of products and store atmosphere heightens their values. In addition, the consumers having low consumption emotion who could promote consumer values were found to improve and develop a marginally significant relationship quality. Finally, the study revealed that the consumer’s value exhibited a complete mediation effect in the relationships between service and relationship quality, and advertising and relationship quality and a partial mediation effect in the relationships between product and relationship quality, and atmosphere and relationship quality. Conclusions - Consumer satisfaction is important to increase the competitiveness of traditional markets, and products and store atmosphere are important attributes to increase the relationship quality. Specifically, merchants should supply different products, modernize their facilities, and improve store atmosphere to compete in traditional markets. In addition, traditional markets should provide value and competitive prices to attract consumers, and should maximize the consumer’s value and promote the consumption emotion. Traditional markets should evolve to accommodate changes in the consumer’s value and invest in not only functional elements but also symbolic elements.

한국표준산업분류에 따르면 소매업으로 분류되어 있는 전통시장은 많은 연구자들에 의해 유통산업의 중요한 한 축이라는 데 이견이 없는 중요한 유통채널임은 분명하다. 그러나 최근 Bang(2012)의 용어 정의에 따르면 전통시장은 상업기반시설이 오래되고 낡아 개수, 보수 또는 정비가 필요하거나 유통기능이 취약하여 경영 개선 및 상거래의 현대화 촉진이 필요한 장소로 정의해 전통시장의 현주소를 알려주고 있다. Jung et al.(2006)와 많은 연구자들(Kim, 2004; Kim et al., 2012; Lee & Yang, 2012; Yang et al., 2011)에 따르면 전통시장은 수요자와 공급자가 거래하는 모습을 볼 수 있는 가장 전형적인 시장으로 전국의 전통시장은 역사적으로 오랜 시간 동안 서민들의 경제생활과 깊은 관계를 지니며 획일화되어가는 현대사회에서의 우리의 옛모습을 보존하고 중소유통업과 영세상인들의 생계수단보호를 위한 국민들의 경제적, 사회적 측면에서 중요한 비중을 차지하고 있다고 보고하고 있다. 또한 전통시장은 오랜 시간 동안 농수산물 및 공산품에 대한 유통의 중심적 역할을 수행하여 왔으며 지역 주민들에 대한 문물의 소개와 전파, 뉴스, 사교 및 오락의 장소로서 활용되었다는 점에 그 중요성이 더 크다 (Lee et al., 2011). Bang (2012)의 정의에서 나타난 문제점을 해결하기 위해 중소기업청과 시장경영지원센터는 지난 2002년부터 2009년까지 8년 동안 주차장 설치, 노후시설 개량과 경영현대와 등을 위해 1조 2천억원을 지원하였으며, 지방비를 포함하여 2조원에 이르는 시설투자가 이루어진 것으로 보고되었다(Nam & Jeun, 2011). 이들의 보고서에 따르면 시설의 경우 지난 8년 간 아케이드 574건, 주차장369건, 건물개량 624건, 진입로 92건 등을 지원하였으며 경영혁신 사업으로 마케팅지원이 1,044건, 229개 상인대학을 포함하여 교육시킨 상인의 수가 142,000명에 이르는 것으로 확인되었다. 이들은 이런 투자가 일 매출 증가율이나 전통시장 매출, 일평균 고객수와 고용유지 등의 효과분석의 결과 전통시장의 시설 및 경영현대화지원이 많은 여론과 언론의 실효성 논란에도 불구하고 적지 않은 성과를 나타냄으로써 전통시장 상인에게 희망을 주는 정책으로 자리 잡았다고 평가하였다. 그러나 이 보고서의 예상에 따르면 앞으로 전통시장에 대한 적정 시설현대화 지원 금액은 국비 약 1조 4천억 원이 추가로 투입되어야 하며 최근 무점포판매, 대형슈퍼마켓 및 SSM 등과의 경쟁우위를 위해서는 보다 추가적인 지원 금액의 투입과 정부의 지속적인 노력이 필요할 뿐 아니라 그동안 개발된 시설의 유지 및 보수 등 기존에 지원한 시설에 대한 유지관리기능이 함께 수행되어야 한다는 점에 주목하여야 한다. 또한 , 지금까지 전통시장 지원을 위한 기반이었던 「전통시장 및 상점가육성을 위한 특별법」은 특별법이자 한시법으로 2016년까지 한시적으로 적용되게 되어 앞으로 개정을 통한 전통시장 관련법의 연장 또는 일반법으로 전환하여 전통시장에 대한 계속 지원이 이루어지는 것이 타당하다는 보고를 볼 때 전통시장이 앞으로도 경쟁력을 획득하고 유지하기 위해서는 상당한 노력이 계속되어야 할것으로 예상된다. 본 연구는 Lee and Yang (2012)의 “대학생들이 지각하는 전통시장 선택 속성이 관계품질에 미치는 영향”에서 보고한 전통시장에 대한 대학생들의 점포선택속성에 대한 관점을 일반인을 대상으로 확장하여 연속적으로 수행한 것이다. 이들의 연구결과에서는 점포선택속성 중 서비스 요인(β =.263, p<.01)과 광고 요인(β =.176,p<.05)이 관계품질에 정(+)적 영향이 있으며, 소비감정은 점포선택속성의 각 하위 요인들과 소비자 가치의 관계, 그리고 소비자 가치와 관계품질의 관계에서 조절효과가 없어 이런 결과가 상품구입 역량이 상대적으로 부족한 대학생들을 대상으로 한 것일 수 있다는 추정에 따른 것이다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 채택했던 전통시장에 대한 소비자들의 점포선택속성과 소비감정, 소비자 가치 및 관계품질의 관계에 대한 추가 연구를 통해 과거의 연구 결과에 비해 주요 소비 집단인 일반인들을 결과를 근거로 장기적 차원에서 전통시장이 경쟁력을 확보하기 위해 준비해야 할 단서를 확인하고자 한다.