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대형 유통업체를 선두로 한 자체브랜드(private brand)는 최근 우리나라뿐 아니라 세계적으로 큰 폭으로 성장하고 있다. 그러나 국가별 자체브랜드의 시장점유율에는 커다란 편차를 보이고 있음에도 불구하고 이를 이해하려는 노력은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 Hofstede의 다섯가지 문화요인 중 권력거리신념(power distance belief)과 제품 카테고리가 소비자의 PB제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 PB제품에 대한 태도 및 구매의도는 소비자의 권력거리신념과 제품 카테고리(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용재의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 PB제품에 대한 태도가 더 부정적이었고 PB제품에 대한 구매의도 또한 더 낮았다. 그러나 쾌락재의 경우에는 권력거리신념에 따른 차이가 유의미하지 않았다.
둘째, 소비자의 인지된 가격-품질 추론은 권력거리신념 및 제품 카테고리의 상호작용과 소비자의 PB제품에 대한 구매의도와의 관계를 매개하였다.
따라서 유통업체가 해외시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우 이러한 문화적 차이를 고려하여 전략을 수입하는 것이 필요할 것이다. 즉, 권력거리신념이 상대적으로 높은 시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우, 실용재보다는 쾌락재를 통해 접근하거나 품질을 강조하는 전략이 필요할 것이다.
첫째, 소비자의 PB제품에 대한 태도 및 구매의도는 소비자의 권력거리신념과 제품 카테고리(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용재의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 PB제품에 대한 태도가 더 부정적이었고 PB제품에 대한 구매의도 또한 더 낮았다. 그러나 쾌락재의 경우에는 권력거리신념에 따른 차이가 유의미하지 않았다.
둘째, 소비자의 인지된 가격-품질 추론은 권력거리신념 및 제품 카테고리의 상호작용과 소비자의 PB제품에 대한 구매의도와의 관계를 매개하였다.
따라서 유통업체가 해외시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우 이러한 문화적 차이를 고려하여 전략을 수입하는 것이 필요할 것이다. 즉, 권력거리신념이 상대적으로 높은 시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우, 실용재보다는 쾌락재를 통해 접근하거나 품질을 강조하는 전략이 필요할 것이다.
목차
I. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 방법 및 분석 결과
Ⅳ. 종합적 논의 및 결론
참고문헌
ABSTRACT
참고문헌 (39)
참고문헌 신청
Batra, Rajeev / 1991 / Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes / Marketing letters 2(2):159~170
Bronnenberg, Bart J. / 2007 / Consumer Packaged Goods in the United States: National Brands, Local Branding / Journal of Marketing Research 44(1):4~13
Burton, Scot / 1998 / A Scale for Measuring Attitude toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates / Journal of the Academy ofMarketing Science 26(4):293~306
Carl, Dale / 2004 / Culture, leadership, and organizations: The GLOBE study of 62 :513~563
Chandon, Pierre / 2000 / A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness / Journal of Marketing 64(4):65~81
Bronnenberg, Bart J. / 2007 / Consumer Packaged Goods in the United States: National Brands, Local Branding / Journal of Marketing Research 44(1):4~13
Burton, Scot / 1998 / A Scale for Measuring Attitude toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates / Journal of the Academy ofMarketing Science 26(4):293~306
Carl, Dale / 2004 / Culture, leadership, and organizations: The GLOBE study of 62 :513~563
Chandon, Pierre / 2000 / A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness / Journal of Marketing 64(4):65~81
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