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본 연구는 공연예술조직 입장에서 공연예술마케팅의 일환으로 수행할 수 있는 고객관계관리 (CRM)전략들을 공연예술상품의 특성을 고려하여 제안하고자 한다. 구체적 CRM 전략의 모색을 위한 프레임워크로서 CRM 프로세스 관점과 고객자산가치요인 관점을 사용한다.선행연구 및 이론적 고찰을 통해 CRM 전략 제시를 위한 프레임워크를 구축하였고 예술경영 지원센터의 공연예술 실태조사의 분석 및 다양한 공연조직의 사례분석을 통해 구체적 CRM 전략의 도출을 모색하였다.공연예술조직의 관점에서 CRM 프로세스를 관계 획득, 관계 유지 및 관계 강화로 구분하여 구체적 CRM 전략들을 제안하였다. 한편, 공연예술의 고객관점에서 고객자산가치요인을 구매가 치, 브랜드가치 및 관계가치로 구분하여 구체적 CRM 전략들을 제안하였다.성공적 CRM 전략의 구축 및 실행을 위해서는 각자 공연예술조직의 독특한 경영환경을 고려한 상황적응적 접근이 필요하며 자원준거이론의 관점에서 자기 조직이 갖고 있는 독특한 자원 이나 역량을 개발하여 전략적으로 활용하는 노력이 필요하다.
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