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가격비교사이트들은 인터넷 상에서의 가격 경쟁을 가속화시켜 왔다. 그런데 하나의 가격비교사이트에서 조차 한 제품의 가격 편차는 그 제품의 낮은 가격이 반드시 소비자의 궁극적인 구매 의사와 연관되는 것은 아님을 보여준다. 본 논문에서 개념적 모형은 판매자가 제안한 가격, 판매자의 명성, 그리고 소비자의 제품 지식이 제품의 거래가치, 획득가치, 그리고 구매의도에 영향을 줄 수 있음을 제안한다. 이러한 개념적 모형의 실증적 검증은 실험을 통해서 이루어졌다. 피실험자들은 가상의 가격비교사이트에서 질문에 응답하는 방식으로 실험에 참여하였다. 총 240명의 피실험자들로부터 자료가 수집되었다, 실험 결과, 거래가치는 획득가치와 소비자의 구매의도에 대한 중요한 선행 변수로 나타났다. 그러나 판매자의 명성 및 소비자의 제품 지식의 거래 가치에 대한 관련성은 유의미하지 않았다. 또한 거래가치가 획득가치에 긍정적인 영향을 미치며, 획득가치는 궁극적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
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