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소비자는 선택한 제품의 반품이나 교환을 중요한 서비스로 생각하지만, 기업의 입장에서는 다소 소모적인 면이 있다. 특히 반품 및 교환 서비스 그 자체만으로도 소비자 입장에서는 선택 제품에 대한 소비자의 불만족이 나타날 수 있다. 이는 변경할 수 있다는 것이 선택 대안의 장점보다는 단점에 더 주목하게 하기 때문이다. 그러나 모든 변경가능성이 단점에 주목하도록 하여 변화를 유도하지는 않는다. 불확실성이 높은 교환에 대하여 소비자는 변화를 꺼린다. 예컨대 소비자는 구매한 복권의 교환을 꺼린다. 그 이유는 불확실한 행동으로 인한 위험부담에 대한 예견된 후회를 강하게 느끼기 때문이다. 이에 본 연구는 소비자의 지식수준(실험 1), 대안의 수(실험 2) 관점에서 교환의 불확실성을 강화한 결과 변경가능성이 있음에도 불구하고, 소비자의 교환의도는 높지 않음을 보여주었다.
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