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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제26권 제5호
발행연도
2011.10
수록면
73 - 97 (25page)

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본 연구의 주요 목적은 브랜드퍼스낼러티가 휴먼퍼스낼러티에 의해서 어떻게 반응하는지에 대한 것이다. 그리고 두 개념이 유사할수록 소비자의 브랜드에 대한 평가와 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 심도 있게 파악하고자 함에 있었다. 브랜드퍼스낼러티와 휴먼퍼스낼러티의 일치성이 소비자의 브랜드선호도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 가설을 제시하고 실증분석을 실시하였다. 특히 휴먼퍼스낼러티는 DI척도를 이용하여 분류하였다. DI척도를 이용하여 세 가지 컬러 차원의 휴먼퍼스낼러티와 세 가지 제품군에 대하여 각기 다른 브랜드 다섯 가지를 설정하였다. 이를 통하여 15개의 브랜드와 3개의 컬러 차원과 5개의 브랜드 퍼스낼러티 차원을 교차시켜서 가설검증을 실시하였다. 분석결과, 세 가지 가설만 부분적으로 채택되었다. 브랜드퍼스낼러티 차원인 Sincerity는 DI척도 중 Blue타입과 대체적으로 부정적인 관계를 보이고, Red타입과 Green타입은 대체적으로 긍정적 관계를 보이고 있었다. 특히 편의점 브랜드인 GS25에서 Green타입은 더 두드러지는 결과를 볼 수 있었다. 즉, GS25에서 Green타입점수가 높고 Sincerity 점수가 높을수록, 브랜드선호도도 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또 다른 브랜드퍼스낼리티 차원인 Excitement와 Sophistication차원은 Blue, Red, Green타입에서 전반적으로 부정적인 관계를 보이고 있었다. 그리고 Ruggedness차원은 Green타입에 긍정적이며 특히 GS25에서 Green은 Ruggedness와 현저한 긍정적 인과관계가 나타났다. 더 나아가 특정한 브랜드퍼스낼러티가 어떤 특정 브랜드와 유의한 브랜드선호도를 보이고 있는지에 대하여 12개의 가설을 설정해서 검증하였다. 분석결과, Buy the way와 Hanssem은 Excitement차원을 보강할수록 브랜드선호도를 높일 수 있고, Mini stop은 Competence차원을, North face는 Sincerity와 Ruggedness차원을, Kolon sport는 Sincerity와 Excitement차원을, 그리고 Casamia는 Sincerity와 Sophistication차원을 보강할수록 브랜드선호도가 향상될 수 있다는 점을 알 수 있었다.
#브랜드선호도 #브랜드퍼스낼러티 #brand preference #브랜드 카테고리 #human personality(DI) #brand category #휴먼퍼스낼러티 #brand personality

목차

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1. [학술지(정기간행물)] - Aaker, J.L. / 1997 / Dimensions of brand personality / Journal of Marketing Research 34 : 347 ~ 356 google schola 2. [단행본] - Belbin, M.R. / 1999 / Management Teams: Why They Succeed or Fail / Butterworth-Heinmann google schola 3. [단행본] - Belbin, M.R / 2000 / Beyond the Team / Butterworth-Heinmann google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Belk, R.W / 1982 / Developmental recognition of consumption symbolism / Journal of Consumer Research 10 : 4 ~ 17 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Belk, R.W. / 1988 / Possessions and the extended self / Journal of Consumer Research 15 : 139 ~ 168 google schola

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