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그동안 많은 연구 문헌들에서 설득과정에 대한 소비자 자아관점의 중요성을 강조해 왔다. 연구자들은 소비자들이 소매환경 또는 판매원과 조우하는 과정과 같은 다양한 교환과정 속에서 자신의 자아관점을 어떻게 적용하는가에 대해 관심을 가져왔다. 이 같은 시각에서 본 연구는 소비자의 적극적인 교환행동에 대한 자아관점의 영향력을 살펴보고자 한다. 특히, 본 연구는 시장에서의 교환행동에 있어서 소비자들이 자신을 어떻게 보는가의 관점이 적극적인 교환행동에 중요한 영향을 미치는 요인이라고 보고 있다. 또한 본 연구에서는 소비자의 자아관점과 교환행동을 매개하는 변수로서 불확실성의 역할도 함께 고려해 보고자 한다. 연구결과 독립적 자아는 적극적 교환행동으로서 순응거부와 배상청구에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정보요구에는 긍정적 영향을 미치지 못하였다. 반면, 상호의존적 자아는 정보요구에는 긍정적 영향을 미치고 있었으나, 배상청구에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 자아관점과 적극적 교환행동과의 관계에서는 불확실회피성은 상호의존적 자아와 정보요구간의 관계를, 불확실 지향성은 독립적 자아와 배상청구간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이 같은 연구결과를 바탕으로 이론 및 관리적 시사점을 제안하였다.
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