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이 연구는 현대 한국 사회의 명품 소비 현상에 대한 기존의 규범적 비판 관행과 베블런의 과시적 소비론의 한계를 지적하고, 대신 이를 브랜드 소비자의 자기표현의 한 방식으로 규정하고 그들의 소비 행위에 담긴 내적인 의미를 분석하는 것이 효과적이라는 전제에서 출발했다. 이를 위해 먼저 연구의 구체적 대상을 고가의 패션 브랜드 제품에 대한 젊은 세대 소비자들의 소비로 한정짓고, 이를 브랜드 숭배라는 자기숭배로 세속화된 의례로 규정했다. 세부적인 분석 결과, 브랜드 숭배는 하위징아가 진지한 놀이의 특징으로 제시한 "아름다음과 신성함의 놀이"의 특징을 갖춘 유사 의례로서, 숭배자들은 연출을 위한 복잡한 규칙을 따르고 미적 원리에 기초한 황홀감을 경험하면서 스스로를 숭배를 위한 화려한 봉헌물(아갈마)이 되면서 의례의 주기를 완성시킨다고 해석했다(2장). 브랜드 숭배의 신성한 놀이의 성격은 예술품과 상품으로서의 특징이 결합되어 있는 브랜드 제품의 이중적 특성에서 가능하다. 벤야민의 기술복제시대 예술작품 논의를 적용시켜 보면, 본래 소수의 소비자를 대상으로 맞춤의상을 제작하던 오트 쿠튀르는 대량 생산의 압력에 처하면 서 본래의 숭배가치를 포기하고 대신 브랜드 기성품의 전시가치를 중시하기 시작했다(3장). 복제물로서의 브랜드 제품이 다시 숭배물이 될 수 있었던 것은 브랜드를 수용하는 현대 사회의 소비자의 분산적 지각 방식 때문이었다. 사진, 영화, 광고와 같은 새로운 예술작품과 매체들은 강한 시각적 촉각적 지각 방식에 익숙한 숭배자들이 브랜드 자체에서 아우라를 인식하게 했다(4장). 이상의 원리를 통해 현대 사회의 소비자는 기성 브랜드 제품과 그것을 걸친 자신을 현시하는 방식으로 브랜드 숭배라는 신성한 놀이에 참여하며 새로운 정체성을 획득한다.
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