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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술대회자료
- 저자정보
- 발행연도
- 2016.10
- 수록면
- 172 - 194 (23page)
이용수
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본 연구에서는 주얼리 브랜드 애착의 선행요인으로 브랜드 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)의 역할을 살펴보고 소비자들과 주얼리 브랜드와의 애착관계 형성 후 브랜드 애착이 SNS 구전의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한 혁신성, SNS 구전정보 특성(생생함, 동의성, 중립성)의 조절적 역할도 살펴보았다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치(감정적, 사회적, 기능적)는 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.(기능적 가치 ＞ 사회적 가치 ＞ 감정적 가치) 둘째, 주얼리 브랜드 애착은 SNS 구전의도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도는 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 혁신성은 주얼리 브랜드 가치와 브랜드 애착간의 관계에서 부분적으로(사회적 가치, 기능적 가치) 조절적인 역할을 보여주었다. 다섯째, SNS 구전정보 특성은 브랜드 애착과 SNS 구전의도간의 관계에서 조절적인 역할을 보이지 않았으나 브랜드 애착과 구매의도 간의 관계에서 부분적으로(중립성) 조절적인 역할을 보여주었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치의 하위요인 모두 애착관계 형성에 유의한 영향을 미치나 기능적 요인도 애착관계 형성에 중요한 역할을 할 수 있어 이를 충분히 고려하여야 한다. 둘째, 혁신성이 높은 고집단은 사회적 가치가 중시되고 낮은 집단은 기능적 가치가 중시될 수 있다. 셋째, 애착관계 형성은 SNS 구전의도에 유의미한 영향을 미치며, SNS 구전정보 특성의 일부 요인이 애착과 구매의도 간 관계에서 조절적인 효과를 보이는 바, SNS 구전관리는 매우 중요하다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다.
첫째, 본 연구는 주얼리만을 대상으로 하고 있고 동시에 표본의 한계성이 존재한다. 둘째, 본 연구는 날로 확장되고 있는 SNS의 영향력을 고려하여 구전의도를 SNS 구전의도로 한정하였으므로 추후 오프라인 구전의도의 영향력을 살펴보는 것도 중요한 의미가 있을 것이다. 셋째, 나날이 진화되는 SNS 서비스에 맞추어 SNS 구전의도 및 SNS 구전정보 특성을 살펴볼 때 다양한 측정문항을 개발할 필요가 있을 것이며 이를 통해 연구가치를 보다 높일 수 있을 것이다. 넷째, 가설 6이 기각되었으므로 SNS 구전정보 특성, 신뢰, 태도, 구전수용과 확산, 구전의도 등의 관계를 종합적으로 고려하여 보고 새로운 연구가치를 탐색할 필요가 있을 것이다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치(감정적, 사회적, 기능적)는 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.(기능적 가치 ＞ 사회적 가치 ＞ 감정적 가치) 둘째, 주얼리 브랜드 애착은 SNS 구전의도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도는 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 혁신성은 주얼리 브랜드 가치와 브랜드 애착간의 관계에서 부분적으로(사회적 가치, 기능적 가치) 조절적인 역할을 보여주었다. 다섯째, SNS 구전정보 특성은 브랜드 애착과 SNS 구전의도간의 관계에서 조절적인 역할을 보이지 않았으나 브랜드 애착과 구매의도 간의 관계에서 부분적으로(중립성) 조절적인 역할을 보여주었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치의 하위요인 모두 애착관계 형성에 유의한 영향을 미치나 기능적 요인도 애착관계 형성에 중요한 역할을 할 수 있어 이를 충분히 고려하여야 한다. 둘째, 혁신성이 높은 고집단은 사회적 가치가 중시되고 낮은 집단은 기능적 가치가 중시될 수 있다. 셋째, 애착관계 형성은 SNS 구전의도에 유의미한 영향을 미치며, SNS 구전정보 특성의 일부 요인이 애착과 구매의도 간 관계에서 조절적인 효과를 보이는 바, SNS 구전관리는 매우 중요하다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다.
첫째, 본 연구는 주얼리만을 대상으로 하고 있고 동시에 표본의 한계성이 존재한다. 둘째, 본 연구는 날로 확장되고 있는 SNS의 영향력을 고려하여 구전의도를 SNS 구전의도로 한정하였으므로 추후 오프라인 구전의도의 영향력을 살펴보는 것도 중요한 의미가 있을 것이다. 셋째, 나날이 진화되는 SNS 서비스에 맞추어 SNS 구전의도 및 SNS 구전정보 특성을 살펴볼 때 다양한 측정문항을 개발할 필요가 있을 것이며 이를 통해 연구가치를 보다 높일 수 있을 것이다. 넷째, 가설 6이 기각되었으므로 SNS 구전정보 특성, 신뢰, 태도, 구전수용과 확산, 구전의도 등의 관계를 종합적으로 고려하여 보고 새로운 연구가치를 탐색할 필요가 있을 것이다.
목차
요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 연구방법
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 가설의 검정
Ⅵ. 결론 및 논의
References
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