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본 연구는 설화를 기반으로 하는 축제에서 설화가 장소 마케팅 과정에 기여하는 바에 대해 논의하였다. 우선 설화의 특성을 크게 이야기성, 현장성, 가변성 세 가지로 정리하고, 이 틀에 따라 “익산 서동 축제”의 장소 마케팅 과정에 대해 분석하였다. 그 결과, 설화는 마케팅 수립 과정에 설화의 이야기 내 배경 등을 통해 축제의 고유한 장소 거점을 제공하고, 설화의 이야기판이라는 현장성을 통해 차별적인 체험의 역할을 제공하며, 설화의 변화 가능한 특성을 통해 축제가 매력적인 이미지로 거듭날 수 있는 근거를 제공한다는 것을 확인할 수 있었다. 이로써 논의 초에 문제로 제기한 축제에 기여하는 설화의 효용은 이야기성, 현장성, 가변성으로 논의된 설화의 고유한 장르적 속성에 의한 것이라 말할 수 있다. 그러나 융합 연구의 한계 및 다양한 사례 검토에의 한계가 있었음을 인정하고, 이와 관련된 후속연구가 이루어지기를 기대한다.
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