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본 연구의 목적은 메가이벤트 브랜드자산과 장소애착, 서비스수행과의 관계를 체계적으로 접근하여, 학문에 대한 이론적 기여와 메가이벤트 마케팅에 대하여 실천적인 전략방안을 제시하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 서 조사방법은 설문지법을 활용하였으며, 총 374매의 유효표본을 대상으로 분석하였다. 분석방법은 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 사용했으며, 통계프로그램은 SPSS를 활용하였다. 분석결과, 가설 1인 브랜드자산과 장소애착 간의 관계에서 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 등 모든 변수 가 장소의존성과 장소정체성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 장소의존성에서는 브랜드 이미지가, 장소 정체성에는 지각된 품질이 가장 많이 영향을 미치는 변수로 파악되었다. 한편 브랜드자산, 장소애착과의 관계에서 자원봉사자의 서비스수행을 조절변수로 선정한 가설 2에서는 지각된 품질만이 장소의존성에 유의한 변수로 확인되었다. 분석결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 지방자치단체가 메가이벤트를 개최할 때에 장소의존성을 강화하기 위해서는 브랜드 이미지에 대한 전략 제고가 필요하며, 장소정체성을 강화하기 위해서는 지각된 품질에 대한 전략 수립이 요구되고 있음을 시사하고 있다. 또한, 자원봉사자의 서비스수행 능력이 높을수록 지각된 품질에 대한 인식을 상향시킬 수 있다는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 4년에 한 번 개최되는 아시안게임을 대상으로 하였기 때문에 조절효과를 제대로 설명하지 못하는 결과를 야기했으며, 서비스 수행 측정항목에 있어서도 관련 선행연구의 부족으로 측정항목이 충분하지 못했다는 한계를 지니고 있다. 따라서 향후 연구에서는 매년 개최되는 유명축제를 대상으로 축제 브랜드자산과 장소애착, 서비스수행 등에 대한 연구를 수행한다면 흥미있는 연구주제가 될 수 있을 것으로 기대 된다.
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