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자료유형
학술저널
저자정보
손정민 (연세대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제31권 제1호
발행연도
2016.2
수록면
31 - 55 (25page)
DOI
10.15830/kmr.2016.31.1.31

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최근 이용자 생산 컨텐츠(User-Generated Content, 이하 UGC) 의 확산에 대한 업계와 학계의 관심이 크게 고조되고 있다. UGC 는 이용자가 다양한 생산 및 이용 후 참여 활동을 할 수 있다는 특징이 있다. 생산자는 이용자와 의사소통을 통해 정보를 전달하고 좋은 관계를 유지하고자 하며, 이용자는 이에 대한 반응으로 댓글 등을 통해 생산자의 제품에 기여 활동을 한다. 본 연구는 UGC의 생산자 참여가 이용자 기여 성과에 주는 긍정 또는 부정적인 효과를 측정하였으며, 이용자의 반응을 동태적으로 살펴보고자 하였다. 그리고 본 연구는 기존 연구에서 한발 더 나아가 사회적 거리에 따라 생산자 참여에 따른 이용자 기여 성과가 조절 되는 효과를 검증하고자 하였다. 이에 본 연구는 YouTube라는 대표적인 UGC 플랫폼의 데이터를 장기간에 걸쳐 직접 수집하여 학문적 및 실무적 시사점을 도출하였다.
본 연구의 실증 모형 및 데이터를 통해 검증된 가설의 내용과 그 해석은 다음과 같다. 첫째, 생산자 참여에 의해 이용자 기여는 감소한다. 생산자의 의사소통 참여는 평균적으로 이용자의 기여 활동을 위축 시키는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 거리가 가까운 경우 생산자 참여 이전 시점에는 이용자 기여가 감소하지만, 생산자 참여시점과 직 후 시점에는 이용자 기여가 일시적으로 증가하는 것으로 나타났지만, 시간이 지남에 따라 이용자 기여는 감소하는 반응을 나타냈다. 반면, 사회적 거리가 먼 경우 생산자 참여 이전 시점에 이용자의 부정적인 반응은 관찰 할 수 없지만, 생산자 참여 직후부터는 부정적인 기여 반응이 강하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 사회적 거리가 가까운 경우와 먼 경우에 차별적인 UGC 플랫폼 및 생산자의 성과 극대화를 위한 마케팅 전략에 대한 지침을 제공하고자 하였다.
#생산자 참여 #이용자 기여 #사회적 거리 #이용자 생산 컨텐츠(User Generated Content, UGC) #탄력성 모형(log-log model)

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 관련 문헌 및 가설
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 분석 결과
Ⅴ. 결론
참고문헌

참고문헌 (45)

참고문헌 신청
Alexa Internet Inc. (2012), www.alexa.com/topsites. google schola Anderson, James C., and James A. Narus. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships.” the Journal of Marketing, 42-58. google schola Argo, Jennifer J., Darren W. Dahl, and Rajesh V. Manchanda. (2005), “The influence of a mere social presence in a retail context.” Journal of Consumer Research 32(2), 207-212. google schola Carrington, Peter J., John Scott, and Stanley Wasserman, eds. Models and methods in social network analysis. Vol. 28. Cambridge University press, 2005. google schola Chevalier, Judith A., and Dina Mayzlin. (2006), “The effect of word of mouth on sales: Online book reviews.” Journal of Marketing Research 43(3), 345-354. google schola

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