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본 연구의 목적은 ``경주 술과 떡 잔치`` 지역축제의 방문객을 대상으로 인구통계학적 변수, 방문행동 변수, 지역축제 만족 변수 등이 방문동기에 따라 세분화된 시장에 미치는 영향력을 분석하여 세분화된 시장의 특성을 파악하는 것이다. 세분화된 시장의 특성을 살펴보기 위해 다양한 설명변수들의 적용이 가능하고 시장세분화에 유용하게 사용되고 있는 선택모형의 일종인 다중선택 모형을 적용한 분석결과는 다음과 같다. 지역축제에 방문하는 동기에 따른 군집은 에듀테인먼트 추구집단, 새로운 경험 추구집단, 축제 향유 추구집단의 세 개의 유형으로 분류되었다. 연령대가 높은 주부로써 경북지역 거주자의 경우 축제를 향유하였고, 새로운 경험을 추구하는 집단은 주로 20대 여성으로 타 집단에 비해 지출비용이 상대적으로 높았다. 에듀테인먼트 추구집단은 TV나 신문매체를 통해 지역축제에 대한 정보를 획득하며 체재일수도 1박 이상인 것으로 나타났다. 이 연구를 통해경주 술과 떡 잔치가 문화관광 최우수 축제의 반열에 들 수 있는 이론적 근거를 바탕으로 한 실무적 시사점을 제시 할 수 있고, 지역 경제적 효과와 정체성 제고의 중요한 수단으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
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