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저자정보
안의진 (영남대학교) 이철우 (영남대학교) 정휘만 (뉴멕시코주립대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제17권 제3호
발행연도
2015.7
수록면
232 - 260 (29page)
DOI
10.16914/kjapr.2015.17.3.232

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한국어 사용에 있어서 화자는 청자와의 사회적 친근 관계에 따라 격식체(예를 들어, 하십시오체)와 비격식체(해요체)의 사용을 달리 하는 것으로 알려져 있다. 이 논문은 이처럼 일상 언어에서 사용되는 격식체와 비격식체가 광고언어의 맥락에서는 어떻게 활용되고 있는지를 살펴보고자 하였다. 특히 제품의 관여도(고관여/저관여), 광고의 문장유형(평서문/의문, 청유, 명령문), 광고의 발화맥락(내레이션/드라마) 등에 따라서 격식체와 비격식체 사용 빈도가 어떻게 차이가 나는지를 검증하고자 하였다. 가설을 검증하기 위하여 1,750개의 TV광고문장을 내용분석 하였다. 연구 결과 관여도, 문장유형, 발화맥락에 따라 격식체와 비격식체의 사용빈도가 모두 유의미한 차이가 있는 것을 발견하였다. 구체적으로, ① 격식체 광고언어는 저관여보다는 고관여 제품 광고에서 많이 사용되며, 반대로 비격식체는 고관여보다는 저관여 제품 광고에서 더 많이 사용되고 있음을 확인하였다. ② 격식체는 정보전달형 문장인 평서문에서 많이 사용되는 반면, 비격식체는 요청적 문장인 의문, 청유, 명령문에서 더 많이 사용되는 것을 발견하였다. ③ TV광고의 내레이션 영역에서는 격식체가, 드라마 영역에서는 비격식체가 더 많이 사용되는 결과를 확인하였다. 또한, ④ 격식체나 비격식체의 상대적 사용비율은 시간의 흐름에 따른 변화를 보이지는 않았으며, ⑤ 전체 TV광고언어 중 격식체와 비격식체를 사용한 광고언어는 모두 42.4%인 반면, 격식이나 비격식의 종결어미를 사용하지 않은 비종결형 문장은 57.6%인 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 광고언어 연구 및 실무와 관련한 논의 사항을 정리하였다.
#광고언어 #격식체 #비격식체 #관여도 #TV광고 #Advertising language #Formal register #Informal register #Involvement #Television advertising

목차

1. 서론
2. 언어에서의 격식의 개념과 설득 특성
3. 격식체와 비격식체의 사용: 관여도, 문장유형, 발화맥락의 영향
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

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