공익연계마케팅의 적합성과 지속성이 브랜드 페이지 가입 및 추천의도에 미치는 영향 : 소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과 :소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과

김기준; 송해엽; 정재민

doi:10.17287/kmr.2015.44.1.281

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김기준 (삼성경제연구소) 송해엽 (카이스트) 정재민 (카이스트)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제44권 제1호

발행연도: 2015.2

수록면: 281 - 303 (23page)

DOI: 10.17287/kmr.2015.44.1.281

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공익연계 마케팅(cause-related marketing)은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나로써 자선 활동이나 공익 기부에 소비자의 참여를 유도하는 마케팅이다. 이를 통해 기업은 긍정적 이미지를 높이고 소비자를 기업 활동에 참여하도록 유도할 수 있다. 최근 소셜 네트워크 서비스는 사용자에게 기업의 활동을 쉽게 알릴 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 직접적인 참여가 가능하다는 점에서 공익연계 마케팅에 적합한 채널로 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 공익연계 마케팅이 가지는 지속성과 적합성이 소비자들의 행동에 미치는 영향을 채널효과와 소비자 귀인을 중심으로 살펴보았다. 국내 온라인 서비스 이용자 323명을 대상으로 한 연구결과는 기업의 공익연계 마케팅 메시지가 기업의 핵심 분야와 밀접한 관련을 가지고, 소비자들에게 진정성 있게 받아들여졌을 때 긍정적인 효과를 가질 수 있음을 보였다. 또한 이메일보다는 페이스북 채널을 통해 공익연계 마케팅 메시지를 접했을 때, 브랜드 페이지에 대한 가입의도나 추천의도가 높다는 사실을 확인 할 수 있었다. 이는 온라인상에서 소비자들이 개인의 인상을 관리하려는 모습을 보인다는 인상관리 이론을 지지하는 결과이다. 또한 적합성과 가입의도 및 추천의도의 관계에서 채널과 소비자귀인의 매개된 조절효과가 존재함을 입증하였다.

Corporate social responsibility (CSR) is defined broadly as a commitment to improve societal well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources (Kotler & Lee, 2008). There are many kind of CSR activities such as corporate social marketing, corporate philanthropy, community volunteering, and cause-related marketing. Among these activities, cause-related marketing (CRM) has received particular corporate interest since it might have positive effects on consumer behavior. The firm promises its consumers to donate company resources to a worthy cause for each sold product or services, and consumers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.
CRM is getting more attention due to increasing importance of social network service (SNS) channel. SNS is an effective marketing tool because it corresponds with two objectives. First, it can contribute the improvement of corporate image by giving a positive impression to consumers. Second, consumers engage in CRM of their own accord, and, with this, they might become to have brand relationship. For example, Facebook page is one example used to CRM. Thus, this study examines factors affecting intention to be a fan or recommend the brand page to their friends.
The three factors are investigated. Perceived fit refers to congruence between firm’s core capacity and CRM activities. Perceived durability refers how long has the firm been committed cause-related activities. Channel effect is also examined between SNS and email channel. We examines the effect of perceived fit, perceived durability, and SNS channel in cause-related marketing on consumer intention.
Findings from an on-line survey with 323 samples show that intention to be a fan or recommend the brand page is higher when the perceived fit between the company’s core business and the cause in marketing is suitable. Different from previous studies, however, the durability of cause-related marketing of the firm does not related to the behavioral intention of consumers. Regarding the channel effect, consumers are more likely to become a fan or recommend the brand page when they receives marketing message in Facebook. It supports the impression management theory that people attempt to maintain their reputation through SNS. This study also confirms the mediation effect of consumer attribution toward the company’s cause. Furthermore, this effect was moderated by the channel revealing Facebook increases the behavioral intention to be a fan and recommend the brand page.

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