제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리가 소비자 번들 구성 선택에 미치는 영향

박지혜

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박지혜 (한국외국어대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제43권 제6호

발행연도: 2014.12

수록면: 1,905 - 1,930 (26page)

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본 연구에서는 선택형 번들링 상황에서 복수 제품 선택 시, 유통기한과 같이 예상된 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리감이 제품 선택 시 고려되는 상위 수준의 포괄적/추상적 또는 하위 수준의 협소한/구체적 평가 기준 설정에 미치는 영향을 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해, 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리가 먼 경우, 가까운 경우에 비해 상위 수준의 포괄적/추상적 범위의 번들 제품 구성 선택이 증가하며, 제품 경험 시간으로부터 지각된 시간적 거리가 가까운 경우에는 먼 경우에 비해 하위 수준의 협소한/구체적 기준에 의한 번들 제품 구성 선택이 증가한다는 것을 발견하였다. 이를 설명하는 기저로 제품 범주화 과정에 설정되는 제품 분류 기준을 적용하였다. 또한, 위험 지각도가 높은 핵심 제품을 선택하는 조건의 경우, 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리감이 상위 수준의 포괄적/추상적 범위의 번들 제품 구성 선택에 미치는 영향을 상쇄시킨다는 것을 발견하였다. 본 연구는 기존의 해석 수준 이론과 범주화 이론에 근거하여, 복수 제품에 대한 의사 결정 과정에서의 제품 분류 및 평가 기준을 예측하는 데 의미가 있다.

Bath and Body Works recently promotes consumers to select and purchase multiple scents within a single product category for a discounted price (e.g., “select 5 hand soaps for $18). It is not known what strategies or processes consumers use in making multiple decisions simultaneously, especially when products have an extended or limited life. Past research in consumption time horizons focused on the level of construals, in which consumers tend to look at the abstract features or superordinate/broader categories in classifying and choosing products for distant future, whereas concrete features or subordinate/narrower categories are more attentive for near future (e.g., Dhar and Kim, 2007 ; Kim, Zhang, and Li, 2008). However, Trope and Liberman (2010) argued that the past literature was limited in viewing temporal distance as the perception of when an event occurs (near vs. future). Time durations, spectrums, or horizons in which an event begins and ends also can activate the level of mental construals. Individuals can make multiple choices by changing the way they construe the event depending on the time horizon for consuming multiple products. Therefore, this study examined the effect of temporal distance on hierarchical choice for self-selected product bundling under consumption horizons.
Results of three experiments revealed that temporal distance increased the breadth of product categories in self-selected bundling. When the product has an extended life or is expired in the far future, consumers tend to use superordinate or abstract level of consideration criteria to classify products and select cross-product categories. However, if the product is expired in the near future, subordinate or concrete level of consideration criteria is activated to classify products. Also, consumers tend to make a feature-oriented choice within a single product category. The effect of temporal distance on hierarchical choice was attenuated when the core product choice was risky. Academic and practical implications were further discussed.

#시간적 거리감 #해석 수준 #선택형 번들링 #범주화 #선택 기준 #temporal distance #construal #categorization #self-selected bundling #choice criteria

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 1 : 시간적 거리감에 따른 상위/하위 기준에 의한 제품 번들 구성 선택
Ⅳ. 연구 2 : 시간적 거리감에 따른 상위/하위 기준에 의한 제품 범주화
Ⅴ. 연구 3 : 대안 위험성의 시간적 거리감 상쇄 효과
Ⅵ. 결론 및 시사점
참고문헌
Abstract

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Bargh, J. A. / 1999 / The Unbearable Automaticity of Being / American Psychologist 54:462~279

Brough, A. R. / 2012 / When Opposites Detract : Categorical Reasoning and Subtractive Valuations of Product Combinations / Journal of Consumer Research 39:399~414

Cantor, N. / 1979 / Prototypicality and Personality : Effects on Free Recall and Personality Impressions / Journal of Research in Personality 13(2):184~205

Chakravarti, D. / 2002 / Partitioned Presentation of Multi-Component Bundle Prices : Evaluation, Choice and Underlying Processing Effects / Journal of Consumer Psychology 12(3):215~230

Chernev, A. / 2010 / Categorization Effects in Value Judgments : Averaging Bias in Evaluating Combinations of Vices and Virtues / Journal of Marketing Research 47:738~747

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박지혜

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