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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2013.8
- 수록면
- 1 - 26 (26page)
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브랜드 및 확장 브랜드에 대한 소비자들의 평가를 이해하는 것은 마케팅 실무자들이나 학자들 사이에서 매우 중요하게 여겨져 왔으며, 따라서 마케팅 분야에서는 이러한 이해를 돕기 위한 많은 연구들이 수행되어 왔었다. 브랜드 및 확장 브랜드에 대한 연구주제 중 최근 주목받는 주제 중 하나는 아트 인퓨전(Art Infusion)과 관련된 것으로, 특히 상위 브랜드를 지향하는 기업들 사이에서 아트의 역할이 더욱 주목받고 있다. 이러한 흐름을 따라서, 본 연구는 아트 인퓨젼 효과가 모 브랜드 및 확장 브랜드의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하는데 목적이 있다. 특히, 아트 인퓨젼 효과에 대한 럭셔리 지각의 매개적 역할을 밝힌 기존 연구에 추가적으로 아트 인퓨전유무와 소비자들의 브랜드 및 확장 브랜드 평가에 있어 인지적 유연성의 매개적 역할을 검증하였다. 더 나아가, 본 연구에서는 소비자들의 독특성 욕구 및 모브랜드와 확장제품 카테고리 간의 지각된 유사성의 조절효과를 검증함으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는데 기준점을 제공하고자 하였다. 본 연구는 2개의 실험으로 구성되었으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품에 아트를 활용한 경우, 그렇지 않은 경우와 비교했을 때 소비자들은 그 브랜드에 대해서 더 높은 수준의 럭셔리를 지각하는 것으로 나타났으며, 또한 소비자들의 인지적 유연성을 증가시킴으로써 결과적으로 모 브랜드 및 확장 브랜드에 대해 더 호의적으로 평가하였다. 둘째, 브랜드에 아트를 활용한 경우, 소비자들의 브랜드 구매 의도는 소비자들의 독특성 욕구에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 독특성 욕구가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해서 브랜드 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 브랜드 및 확장 브랜드 평가에 대한 아트 인퓨전의 영향은 카테고리 유사성이 높을수록 호의적으로 나타났다. 이러한 결과들은 아트 자체로 인한 파급효과(Spillover Effect)를 통해 모 브랜드 및 브랜드 확장 평가에 호의적인 영향을 미친다는 기존 연구들의 결과와 일치하는 것이라 할 수 있다.
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