보상프로그램의 평가에 있어서 조절동기의 효과

나준희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 나준희

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제6호

발행연도: 2008.12

수록면: 1,547 - 1,567 (21page)

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최근 들어 보상에 관한 연구는 매우 활발히 진행되었다. 기존의 연구는 주로 보상의 내용(e.g., 유형, 크기)에 초점을 맞추었다. 일반적으로 보상의 크기는 보상이 실현될 확률과 매우 밀접하게 관련이 있다. 특히 보상의 크기와 확률이 상쇄적인 경우가 많다. 보상이 많은 경우에는 자신에게 제공될 확률이 낮으며, 확률이 높은 경우에는 보상이 적은 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 보상의 상쇄관계가 고려된 연구는 매우 부족하다. 이에 따라 본 연구는 보상의 크기와 확률에 주목하여 연구를 진행하였다. 즉, 소비자는 어떠한 경우에 보상의 확률보다 크기에 더 가중치하는지 그리고 어떠한 경우에 보상의 크기보다 확률에 더 가중치하는 지를 조절동기를 이용하여 규명하고자 하였다. 실험 1, 2의 연구결과, 향상동기를 지닌 소비자는 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 비해 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가하였다. 그렇지만 예방동기를 지닌 소비자는 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가하였다. 즉, 보상 프로그램의 평가에 있어서 조절적 적합성의 효과가 나타났다. 한편, 본 연구의 실험 3은 조절적 적합성의 기존 연구에서 더욱 나아가 조절적 적합성의 조절효과에 대해서 살펴보았다. 즉, 보상 프로그램의 평가에 있어서 조절적 적합성이 영향을 미칠 수 있는 상황(e.g., 보상 프로그램에 대한 과거의 경험이 긍정적인 경우)과 그렇지 않은 상황(e.g., 보상 프로그램에 대한 과거의 경험이 부정적인 경우)을 구분하여 조절적 적합성의 조절효과를 파악하였다. 연구결과, 보상 프로그램에 대한 과거의 경험이 긍정적인 경우에는 보상유형과 조절동기와의 적합성 효과가 나타났다. 그러나 부정적인 경험에 대해서는 적합성 효과가 향상동기 소비자에게만 나타났으며, 예방동기 소비자에게는 나타나지 않았다. 즉, 향상동기의 소비자는 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가하였다. 이에 비해 예방동기의 소비자는 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상과 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상 간에 유의한 차이가 없었다.

Recently many researchers have lively discussion on corporate rewards programs-popular marketing promotion. Prior research have mainly focused on the contents of reward (e.g. types or magnitude). That is, prior studies investigated which types of reward are more preferred by consumers, or what point is economically optimal in respect of consumer satisfaction. By the way, reward magnitude is closely correlated with its probability. It is general that trade-off relationship between outcome magnitude and probability-larger rewards for lower probability, and vice versa. Because of rare studies-although its academic and practical meaningfulness-this research investigates on relationship between rewards magnitude and its probability. Specifically, it is inquired that consumer information processing in context of judgment weighting to reward programs-which more weighted-its outcome magnitude vs. probability. This issue has important implications to corporate that have invested in rewards program. "Which rewards programs are more preferred by consumers?", "Who is more proper consumer for our program?", "How effective are our programs?" A point of these view, this research would propose a significant variable-"Regulatory Focus." Promotion focus points to positive outcome, but prevention to avoiding negative outcome. So, promotion focus prefer risk-taking, but promotion prefer risk-aversion. Regulatory focus theory may have significant answers to research questions related to rewards program. That is, promotion focus relates to positive outcome (denoted to rewards magnitude), but prevention to preventing from negative outcome (denoted to (preventing from low) probability). Briefly speaking, promotion focus have fit with rewards magnitude, but prevention prevention prevention-probability fit. This hypothesis is examined by Ex. 1 and 2. Results of Ex. 1 examined our proposal. Consumers who have promotion focus preferred rewards magnitude option (="large-uncertain rewards"), but prevention focus preferred probability option (="sure-small rewards."). Results of Ex. 2 reconfirmed results of Ex. 1. These results say "regulatory fit" remains in context of rewards program. Also, many research have suggested various "regulatory fit"s-various domains with various variables. But this research would go a step farther-regulatory "unfit" issue investigated. That is, "inappropriate" experiential learning associated with regulatory fit may have negative influence consumer behavior consistent with regulatory fit. Specifically, prior negative experience in context of rewards program may predict reverse prior behavior. So, pre regulatory fit may moderate post regulatory fit. Ex. 3 suggested that positive experience motivates post regulatory fit-promotion to magnitude, prevention to probability-consistent with Ex. 1, 2. But, negative experience broke regulatory fit-specifically, consumers with prevention focus do not prefer probability to magnitude option. Maybe, prior negative experience would stimulate reverse action. These issue and answers of this research have practical implications to rewards program strategy. Promotional consumers are communicated with "high returns-focusing", but prevention with "high probability-focusing." Also, "after program" management is needed for controlling of negative experience and regulatory "unfit" effect.

#prior experience #regulatory fit #regulatory focus(promotion goal vs. prevention goal) #reward program(magnitude vs. probability) #과거의 경험 #보상 프로그램(크기 vs. 확률) #조절동기(향상동기 vs. 예방동기) #조절적 적합성

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