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본 연구는 비내구재 신제품 확산성장을 최적적으로 제어함으로써 확산모델의 관리적 유용성을 증대하는데 있다. 이와 관련한 그간의 선행연구에서는 확산과정의 최적광고전략(Horsky & Mate 1988, Horsky & Simon 1983)과 가격전략(Dolan & Jeuland 1981, Kalish 1983, Kalish & Sen 1986, Horsky 1990)을 분석해(analytical solutions)를 통하여 제시한 반면, 본 연구에서는 수치적 해(numerical solution)에 바탕을 둔 휴리스틱 최적화를 시도하였다. 제어문제를 구성함에 있어, 확산시스템에 대한 정보를 위하여 선행 비내구재 확산모델(윤만희, 1996)을 운동등식(equation of motion)으로 축소하였으며, 경영정보는 135개의 마케팅 전략 시나리오(5가지 가격전략 × 9가지 광고전략 × 3가지 제어전략)을 통하여 제공하였다. 그리고 최적 마케팅믹스 전략의 도출을 위해 확률적 제어 프로그램 DUAL Algorithm(Kendrick 1980, 1981)을 사용하였다. 본 연구의 수치적 최적해에 따르면, 비내구재 신제품과 같이 구전효과가 확산과정에 큰 힘을 발휘하지 못하는 경우에는 초기·고가격 전략과 초기에 대량광고를 하고 시간 경과에 따라 급격히 감소하는 광고전략이 바람직 한 것으로 나타났다. 이와 같은 수치적 결과는 선행연구의 분석적 결과와 일치하였다.
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