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본 연구는 공중 성향 변인, 관계성 변인, 그리고 행위 변인인 구전의도 간의 관계를 이론적으로 모형화하여 통합적인 PR학술연구에 기여하고자 설계되었다. 이러한 모형을 정책PR 영역에서 실증적으로 검증함으로써 다양한 정책 공중에 직면하는 정부조직 PR실무자들에게 궁극적으로 공중의 행동을 끌어내기위해 어떻게 소구해야하는지 실무적으로 조언하고자 하는 것이 이 연구의 목적이다. 이를 위해 2009년도 고용노동부가 실행한 6개 주요정책에 대하여 공중 인식을 조사하였다. CASI(Computer Assisted Self Interviewing) 방법으로 2010년 5월과 6월에 걸쳐 조사가 실시되었으며, 6개 정책에 대해 응답한 5,995명의 답변을 중심으로 AMOS18프로그램의 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구결과,지식과 관여도는 신뢰와 헌신의 관계성 변인에 각각 정적 영향을 미쳤다. 지식은 직접적으로 구전의도에 정적 영향을 보여준 반면에 관여도는 구전의도에 직접적으로 유의미한 정적 영향을 나타내지 않았다. 매개효과를 분석한 결과 지식과 관여도 모두 신뢰를 통한 매개효과가 아닌 헌신을 통한 매개효과가 유의미하였다. 또한, 지식과 관여도의 두 성향변인들 중 관여도가 신뢰도, 헌신도, 및 구전의도 모두에 대해 보다 높은 영향력을 보여주었다. 이를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 토론하였으며 PR메시지를 접하고 노출된 공중들이 구전에 이르기까지의 일련의 사고의 과정에 대한 경로를 밝혀내고 있다는 점에서 그 통합적인 의의가 있다.
목차
1. 문제제기 및 연구목적
2. 이론적 논의
3. 방법론
4. 결과
5. 토론 및 결론
참고문헌
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