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본 연구는 스마트폰 브랜드에 대한 소비자의 가치구조를 규명한 연구다. 본 연구자는 연구의 결과를 근거로 갤럭시폰과 아이폰이, 적어도 한국에서는, 동일 소비자층을 서로 잠식하는 경쟁구도에 있지 않다는 주장을 하였는데 ‘갤럭시폰과 아이폰 소비자는 사용(구매)에 대한 욕구와 동기가 다르고 라이프스타일이 다르다’는 것을 보여 주었기 때문이다. 갤럭시폰 소비자가 안전(혹은 안정)의 욕구와 바로 윗 단계를 조금 웃도는 욕구수준에 의한 사용(구매)동기를 가지고 있다면, 아이폰 소비자는 매슬로(Maslow)의 욕구위계중 소속의 욕구를 가장 하단으로 해서 상위수준인 자아실현 및 충족의 욕구가 활성화된 동기를 가지고 있었다. 먼저 갤럭시폰 소비자의 가치구조는 ① ‘대중성’ → ‘사용에 익숙함·편리함’ → ‘편안함·안정감’ → ‘안정된 생활’, ② ‘한국 사람에게 잘 맞춰진 핸드폰’ → ‘사용에 익숙함·편리함’ → ‘편안·안정감’ → ‘안정된 생활’, ③ ‘AS’ → ‘친절하고 신속한 서비스’ → ‘사회적 보증에 의한 안심’ → ‘안정된 생활’ 등의 3가지 사슬이 압도적이었는데, 이는 삼성의 이미지로부터 비롯된 것이지만 미래 시장에서는 약점이 될 수도 있다고 보았다. 따라서 갤럭시는 글로벌 브랜드로서의 아이덴티티를 개발하고 소비자가 인지할 수 있는 한단계 업그레이드된 이미지를 구축하여 브랜드 에쿼티(brand equity)를 키워야 할 때라고 보았다. 아이폰 소비자의 가치구조는 ① ‘디자인’ → ‘나를 코디하는 액세서리와 같다’ → ‘매력적이고 세련된 느낌’ → ‘타인으로부터 받는 부러움’, ② ‘디자인’ → ‘나를 코디하는 액세서리와 같다’ → ‘자기만족’ → ‘삶의 즐거움’의 연결 관계가 가장 압도적이었다. 즉 본 연구의 결과는 아이폰 소비자들의 높은 ‘지각적 지향성’을 나타냈다. 따라서 커뮤니케이션 전략으로 아이폰 사용이 남들로부터 얼마나 매력적이고 세련되고 멋져 보이는지, 그러한 느낌을 얼마나 과시할 수 있는지에 대한 독려를 제언하였다.
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