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본 연구는 2010년 일년간 텔레비전광고를 통하여 집행된 총 887개 텔레비전 광고캠페인들을 분석하여 이월효과가 있을 경우와 없을 경우의 텔레비전 광고캠페인의 도달률과 유효도달률의 누적의 차이는 얼마나 되며, 또한 예산배분량의 변동, 예산배분시점의 변동의 변동, 그리고 이월효과의 수준에 따라 광고 캠페인의 누적도달률과 누적유효도달률의 증감률의 차이는 어떻게 달라지는가를 규명하고자 하였다. 연구결과, 이월효과의 수준, 예산배분량의 변동, 그리고 예산배분시점의 변동 모두 누적도달률과 누적 유효도달률의 증감률에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 예산배분량과 예산배분시점 간의 상호작용효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 특히 예산배분량 혹은 배분시점의 변동이 크면 클수록 광고캠페인 종료시점의 누적도달률과 누적유효도달률의 증감률이 높은 것으로 나타나, 예산배분량의 변동이 큰 펄싱형과 예산배분시점의 변동이 큰 플라잇형 스케줄링으로 광고를 집행하는 것이 누적도달률과 누적유효도달률의 증가에 유리한 것으로 나타났다. 또한 이월효과의 수준이 높으면 높을수록 누적도달률과 누적유효도달률의 증감률이 큰 것으로 나타나, 이월효과를 통한 광고효과의 누적을 크게 하기 위하여 이월효과의 수준을 높이려는 노력이 필요한 것으로 보인다. 본 연구는 이월효과가 광고효과의 누적에 미치는 영향을 실증연구를 통하여 규명함으로서 매체 스케줄링 전략의 수립에 있어서 이월효과의 역할에 대한 매체 실무자들의 이해를 높이고, 이월효과의 가치와 효용성에 대한 과학적 인식을 제고하고자 하였다.
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