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이 연구는 영화 관람객의 라이프스타일 유형에 따라 극장광고 효과(광고태도, 제품태도, 구매의도)와 영화이용 행태에 차이가 있는지를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 최근 타당성을 인정받고 있는 LOV(List of Values) 라이프스타일 항목을 토대로 20∼30대 남녀 324명의 영화관람객의 라이프스타일을 유형화하였다. 분석 결과, 혁신추구형, 오락추구형, 대인관계추구형, 개인성공추구형의 네 가지 유형이 발견되었으며, 이들 라이프스타일 유형은 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대해 각각 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 태도 변수의 영향관계에 관한 일반적인 가정과 일치하는 방향이다. 영화 관람객의 라이프스타일 유형과 영화이용행태(선호하는 영화장르, 영화정보 습득 매체) 간의 차이를 파악하기 위한 추가 분석 결과에서도 라이프스타일 유형에 따라 영화이용행태에 유의미한 차이가 나타났다. 이러한 분석결과를 토대로 영화관람객의 라이프스타일 유형별 커뮤니케이션 전략 수립시 고려되어야 할 사항을 제안하였다.
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