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본 연구는 국내 로컬 브랜드가 국제광고를 통해서 글로벌 브랜드로 포지셔닝 전략을 구사할 경우, 이러한 마케팅 활동이 브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 특히, 연구의 조사대상이 그 브랜드가 진출하는 해외 소비자를 대상으로 하는 것이 아니라 브랜드 본국의 소비자를 대상으로 한다는 점에서 기존연구와 차별성을 갖는다. 연구 결과, 국제광고를 통한 브랜드의 글로벌 포지셔닝 전략은 브랜드 본국의 소비자들에게 있어서 그 브랜드를 더욱 글로벌한 브랜드로 인식시키는 데 긍정적인 효과가 있으며, 브랜드의 지각된 품질, 브랜드 명성 그리고 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략이 브랜드 본국 소비자의 글로벌 소비자문화 수용성과 소비자 자민족 중심주의의 조절효과를 검증한 결과, 글로벌 소비자문화 수용성 중 소비트렌드 동조와 품질지각 차원이 포지셔닝 전략에 따른 소비자의 구매의도에 조절효과가 있는 것으로 검증되었으며, 소비자 자민족중심주의 역시 이러한 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 실무적인 관점에서 볼 때, 기업이 자국 소비자를 대상으로 자사의 브랜드가 해외에 진출했다는 정보의 전달을 통해서 브랜드의 가치를 높일 수 있으며, 이는 궁극적으로 브랜드 자산을 높이는 효과를 검증하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있겠다.
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