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치열한 경쟁 환경 속에서 다양한 산업의 기업들은 효과적이고, 인기 있는 수단의 일환으로써 신제품 사전예고를 실시한다. 특히 제품수명주기가 짧은 하이테크 산업에서 신제품 사전예고는 신제품 성공 가능성을 높여주는 중요한 역할을 수행한다. 기존 연구는 신제품 사전예고 시행여부, 시점, 사전예고 내용, 시행이유 등과 같은 측면에만 초점을 맞추고 있다. 그러나 신제품 사전예고 시, 사전예고 광고에 대한 소비자들의 반응과 관련한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 광고소구유형에 따른 광고 효과를 비교하고, 각 유형이 광고 효과에 영향을 미침에 있어 혁신제품 유형과 출시시점이 어떠한 조절역할을 가지는지를 검증하였다. 가설검증을 위해 2(이성적소구/감성적소구)*2(연속적 혁신제품/불연속적 혁신제품)*2(먼 미래/가까운 미래)의 실험설계를 하였으며, 분석을 위해 MANCOVA를 사용하였다. 실험결과를 종합해 보면, 첫째, 연속적 혁신제품의 경우 소비자는 이성적 소구광고보다 감성적 소구광고에 더욱 호의적인 광고태도, 제품태도를 보였으며 불연속적 혁신제품의 경우 소비자는 감성적 소구광고보다 이성적 소구광고에 더욱 호의적인 광고태도, 제품태도를 보였다. 둘째, 출시 시점이 먼 미래로 제공되었을 때 소비자는 이성적 소구광고보다 감성적 소구광고에 더욱 호의적인 광고태도, 제품태도를 보였다. 출시 시점이 가까운 미래로 제공되었을 때에도 소비자는 이성적 소구광고보다 감성적 소구광고에 더욱 호의적인 광고태도를 보였으며 이성적 소구광고와 감성적 소구광고에 대한 제품태도의 효과는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 이성적 소구 광고는 먼 미래일 때보다 가까운 미래에서 더욱 호의적인 광고태도와 제품태도를 유발하였다. 실제로 기업의 광고 전략에서는 단순히 이성적 광고나 감성적 광고만을 사용하지는 않는다. IMC라는 큰 틀에서 놓고 볼 때, 어떤 상황에서 어떤 유형의 마케팅 도구가 가장 적절한 것인지를 파악하고 적시적소에서 각자의 역할을 가진 마케팅 촉진수단들이 시너지를 발휘하도록 해야 하는데, 이는 신제품 출시 상황에서 혁신제품유형별, 출시시점별로 어떠한 프로모션 방식에 더 무게중심을 두어야 하는지에 대한 통찰을 제시해 줄 수 있을 것이다.
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