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본 연구는 마케팅 및 광고 실무에서 많이 사용되고 있는 제품의 희소성 관련 메시지에 초점을 두고 있다. 편재성과 상반되는 희소성은 소비자들로 하여금 제품에 대한 가치를 더 높게 평가하게 한다는 실무적인 인식이 있으며, 실제로 점차 더 많이 사용되고 있는 것이 현실이다. 이러한 상황에서 과연 희소성이 얼마나 효과가 있을지에 대한 실증적 검증이 필요하다고 판단된다. 이에, 본 연구는 ``한정판(limited edition)``과 ``시간압박 (time pressure)``의 요소로 구성된 희소성 메시지가 광고 태도와 구매의도 등의 광고효과에 어떤 영향을 미치며, 이러한 인과관계에 자기감시성이 어떠한 역할을 하는지를 규명하기 위한 연구이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 온라인 설문조사를 통해 희소성 메시지 유형에 대한 광고효과 측정과 더불어 자기감시성의 수준별로 각 유형별 메시지에 대한 광고 효과의 차이를 측정하였다. 연구결과는 희소성 메시지가 광고 효과에 부정적인 영향을 미친다는 것, 자기감시성이 높은 경우가 낮은 경우보다 희소성 메시지의 영향력이 더 높다는 것, 자기 감시성이 낮은 집단의 경우 희소성 메시지에 대해 부정적으로 평가하는 상호작용 효과 등이 지지되었다. 또한, 본 연구의 결과를 바탕으로 본 연구결과의 함의점과 향후 연구를 위한 제언이 도출되었다.
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