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한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제87호
발행연도
2010.12
수록면
133 - 158 (26page)

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지금까지의 비교광고 연구는 비비교광고와의 효과 차이에 초점을 맞추어 진행되어 왔다. 이에 여러 가지 상황적 변인을 이용한 비교광고 유형별 효과 차이에 대한 연구는 부족했던 것이 사실이다. 본 연구에서는 메시지 측면성과 제품유형에 따라 비교광고의 효과 차이를 알아보고자 하였다. 이는 비교광고 실행에 있어 어떤 방식을 채택하는 것이 더 효과적인지를 탐구하고자 하는 것이다. 본 연구의 독립변인은 메시지 측면성(일면/양면)과 제품유형(고관여/이성, 고관여/감성, 저관여/이성, 저관여/감성)을 사용하였으며, 종속변인으로는 광고태도와 브랜드태도로 나누어 살펴보았다. 연구 결과, 양면 비교광고에서는 고관여/이성제품의 광고효과(광고태도, 브랜드태도)가 저관여/이성제품보다 그리고 고관여/감성제품보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 일면 비교광고에서는 저관여/감성제품의 광고효과가 고관여/감성제품의 광고효과보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 일면 비교광고에서 저관여/감성제품과 저관여/이성제품간의 광고태도는 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 저관여/감성제품의 광고태도가 저관여/이성제품보다 더 높은 경향을 보이고 있었다. 또한 브랜드태도에 있어서 는 저관여/감성제품이 저관여/이성제품보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메시지 측면 성에 따라 제품유형별로 비교광고의 효과에 차이가 나타남을 보여주고 있다.
#비교광고 #메시지 면성 #제품유형 #상황적 효과모델 #광고태도 #브랜드태도 #Comparative Advertising #Message Sidedness #Product Category #Situational effect model #Attitude toward Advertising #Attitude toward Brand

목차

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참고문헌 (49)

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