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본 연구에서는 국내외의 많은 기업들이 적극적으로 활용하고 있는 마케팅 이벤트와 현장 커뮤니케이션 활동의 활용에 관한 새로운 기준점을 제시하고자 하였다. 특히 이벤트현장에서의 커뮤니케이션 활동에 대한 연구는 매우 새로운 것으로, 연구를 위해 H은행이 주최한 프로골프대회 현장 관람객을 대상으로 데이터를 수집하고, 옥외광고, 의전, 세일즈프로모션 등 개별 활동에 대한 관람객의 태도와 브랜드 태도 사이에 영향 관계를 다중회귀분석을 이용하여 비교하였다. 그리고 마케팅이벤트와 현장 커뮤니케이션 활동이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대하여 구조방정식을 이용한 분석을 실시하였다. 분석 결과, 프로골프대회 참관을 통해 형성되는 마케팅 이벤트와 현장 커뮤니케이션 활동에 대한 태도는 브랜드 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 각각의 현장 커뮤니케이션 활동이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 비교한 결과, 세일즈프로모션이 옥외광고보다 두 배 이상 높은 영향력을 나타냈다. 연구의 실무적 시사점은 마케팅 이벤트의 주최 또는 단순한 후원에서 현장 커뮤니케이션 활동에 대한 적극적인 투자가 필요하며, 그중에서도 세일즈프로모션과 의전을 강화하는 것을 통해 브랜드 태도 그리고 이와 밀접한 영향 관계를 가진 구매의도 상승에 효과를 기대할 수 있다는 것이다.
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