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본 연구는 공식 스폰서기업의 광고와 앰부시 마케팅을 구사하는 기업의 광고에 있어 크리에이티브 효과의 차이를 비교한 연구다. 2010년 치러진 광저우 아시안 게임을 대상으로 각각 네 가지의 광고물과 스포츠 관여도를 이용한 2×2×2 집단 간 설계의 실험연구가 진행되었다. 연구 결과, 공식 스폰서 기업의 광고는 크리에이티브 형태에 구애받지 않고 효과적이었으며, 아시안 게임과 관련된 광고 표현물 역시 공식스폰서와 앰부시 기업에 상관없이 일반적으로 효과적인 것으로 나타났다. 또한, 스포츠 관여도는 스폰서 유형과 크리에이티브 유형의 효과를 조절하는 핵심 변인으로 나타났다. 본 연구 결과는 소비자가 관심으로 가지는 대형 이벤트와 관련한 스폰서십이나 광고 크리에이티브가 전반적으로 효과적이라는 것을 보여주어 기존 광고주들의 스포츠 광고 투자에 대한 근거를 제시함은 물론 스포츠 관여도가 스포츠 마케팅을 진행함에 있어 중요한 소비자 세분화 변인이라는 시사점을 제공해 준다.
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